최근 ‘가짜 뉴스(Fake news)’가 논란이 되면서 언론 홍보 활동에 대한 규제가 더욱 심해지고 있습니다. 특히 대선을 앞두고 가짜 뉴스 형태의 언론 보도가 늘어날 것을 대비해 중앙선관위는 ‘가짜 뉴스’에 대한 적극 대응 방침을 담은 ‘19대 대선 중점 관리대책 방안’을 내놓기도 했습니다.

가짜 뉴스는 무엇일까요?

황용석 건국대 미디어커뮤니케이션학과 교수는 한국언론학회와 한국언론진흥재단 주최로 열린 ‘가짜 뉴스 개념과 대응방안’ 세미나에서 가짜 뉴스를 “정치, 경제적 이익을 위해 의도적으로 언론보도의 형식을 하고 유포된 거짓 정보”라고 정의했습니다.

박아란 언론진흥재단 미디어연구센터 선임연구위원은 “가짜 뉴스는 작성 주체에 상관없이 1. 허위의 사실관계를 2. 허위 사실을 고의적 의도적으로 유포하기 위한 목적으로 3. 기사 형식을 차용하여 작성한 것”으로 정의했습니다.

경찰은 가짜 뉴스를 “사설 정보지(찌라시) 형태가 아닌, 기성 언론사 뉴스 형태를 그대로 모방해 실제 언론보도처럼 보이도록 가공함으로써 신뢰도를 높이는 방식으로 유포되는 정보”로 정의했습니다.

가짜 뉴스가 홍보 업계에 미치는 영향

가짜 뉴스가 언론 홍보 업계에 미치는 영향은 크게 두 가지로 나눌 수 있습니다.

우선, 가짜 뉴스가 늘어나면 늘어날수록 사람들은 언론과 미디어를 믿지 않게 되어, 홍보 업무에 대한 가치도 덩달아 낮아질 것입니다.

홍보 업무에서 가장 중요한 활동이 자사 브랜드 또는 고객사가 언론에 보도되도록 하는 것입니다.

언론 보도가 중요한 이유는 언론 보도를 통해 기업은 독자의 신뢰를 얻을 수 있기 때문입니다. 언론 또한 독자의 신뢰를 기반으로 그 가치를 평가받아 왔습니다. 가짜 뉴스는 언론의 신뢰를 무너뜨립니다. 언론의 가치가 낮아질수록 홍보 업무가 평가받는 가치 또한 낮아지게 됩니다.

둘째, 가짜 뉴스는 파급력이 매우 큽니다. 지난해 ‘버즈피드’가 낸 분석 기사에 따르면 미국 대선 전 3개월간 가장 인기 있었던 가짜 뉴스 20개의 페이스북 내 공유, 반응, 댓글 수는 871만 1천 건으로 ‘뉴욕타임스’, ‘워싱턴포스트’ 등 주요 매체의 기사보다 더 많은 반응을 끌어냈습니다.

기업에 대한 가짜 뉴스는 한번 생성되면 걷잡을 수도 없이 퍼져나가게 됩니다. 기업 이미지에 심각한 타격을 줄 수 있습니다. 홍보 담당자는 소셜 미디어 모니터링에 신경 쓰고 위기관리에 집중해야 합니다.

가짜 뉴스에 대응하기 위해 보도자료 작성 시 고려해야 할 6요소

가짜 뉴스가 기승을 부리는 시점에서 홍보 담당자는 언론에 정확한 자료 및 정보를 제공하도록 노력하는 것이 중요합니다. 전달하는 정보가 실제로 검증된 자료인지 꼼꼼히 확인하는 과정을 거쳐야 합니다. 언론으로부터 일관되고 객관적이라는 평가를 얻으면 기자로부터 신뢰를 얻을 수 있습니다. 신뢰를 얻기 위해 보도자료가 갖춰야 할 6가지 요소는 아래와 같습니다.

1. 과장하지 않고 단순한 제목

보도자료의 제목은 광고성이 느껴지거나 출처가 불분명하게 느껴지지 않도록 해야 합니다.

2. 인용문은 실명으로 처리

인용문을 달게 된다면 반드시 실명을 밝히는 것이 보도자료의 신뢰도를 높이는 데 중요한 역할을 합니다. 000회사 관계자처럼 표시하는 것은 신뢰성을 떨어뜨립니다.

3. 명확한 취재원

보도자료에 사용된 개념, 데이터, 그림 등은 정당하게 인용하고 출처를 명시해야 합니다.

4. 출처 명시

보도자료 자체에도 출처를 명시해야 합니다. 뉴스와이어는 기업이 발표하는 보도자료에 항상 출처를 명시하여 언론인들로부터 신뢰를 얻고 있습니다.

5. 유효한 언론 연락처

기자가 보도자료를 받고 궁금한 것이 있으면 바로 문의할 수 있도록 보도자료에는 반드시 홍보담당자의 연락처를 추가해야 합니다. 언론 연락처는 이메일 주소와 직통번호가 포함됩니다. 1544 등 대표번호보다는 실제 담당자의 직통 번호가 가장 좋습니다. 이메일 주소도 마찬가지로 customer@ pr@ 등 메일보다는 실제 담당자 개인 이메일 주소일수록 더 신뢰를 얻게 됩니다.

6. 진정성이 느껴지는 단어

진정성이 느껴지는 단어를 선택하는 것이 매우 중요합니다. 화려한 단어로 꾸미기보다는 객관적으로 써야 합니다.

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