모두가 자신의 마케팅 이메일에 어떤 문제점이 있는지 알고 싶어 한다. 하지만 자신의 이메일에 어떤 문제점이 있었는지 파악하기란 그리 쉬운 일이 아니다.
이럴 때 우리가 알아보는 것이 보통 이메일 마케팅의 결과 측정이다. (관련 기사 “이메일 마케팅, 올바른 결과 측정이 중요하다” 참조) 그러나 수치와 통계로만 이메일을 평가해서는 문제의 해결책을 찾기 여전히 어렵다.
여기서 중요한 것은 자신의 이메일 마케팅이 고객들의 ‘상식’에 맞는지 비판적인 성찰을 해 볼 필요가 있다는 점이다. 다음은 이메일 마케팅을 하는 사람들이 간과하고 넘어가는 몇 가지 근본적인 문제점들이니, 잘 살펴보고 자신이 과연 이메일을 보내기 전에 충분한 자아 성찰을 했는지 확인토록 하자.
보낸 사람의 명칭을 신경 쓰지 않는다
대부분의 사람들은 이메일을 받을 때 누구로부터 온 것인지 먼저 확인한다. 이메일의 보낸 사람은 수신자가 이메일의 개봉 여부를 결정하는 중요한 판단 요인이다. 자신이 받은 이메일의 발신자가 익히 아는 사람이라면 이메일의 내용을 확인할 가능성은 그만큼 더 높아지기 마련이다. 반대로 자신이 전혀 모르는 사람이나 단체로부터 온 메일이라면 그것을 열어볼 확률은 크게 떨어진다.
한 가지 예를 들어보자. 몇 년 전 미국 풋볼 리그(NFL)에서는 풋볼 팬들에게 이메일을 보낼 때 “보낸 사람”란에 “Paul Tagliabue”이라는 사람의 이름을 적어 넣었다. 미식 축구를 좋아하지 않는 사람이라면 이 사람의 이름을 들어본 적이 없겠지만, Tagliabue는 풋볼을 좋아하는 사람이라면 익히 아는 NFL의 유명 인사다. 당연히 그 사람의 이름을 확인한 대다수의 풋볼 팬들은 이메일을 거리낌 없이 열어 보았다고 한다.
즉, 사람의 이름 하나가 이메일 개봉률을 높인 가장 커다란 원동력이 된 셈이다.
제목에서부터 이것저것 요구하고 나온다
이메일 제목은 어디까지나 사람들이 이메일의 내용을 확인해 보도록 만드는 ‘장치’일 뿐이다.
제목에 지나치게 많은 정보나 공격적인 세일즈 문구를 싣는다면 사람들은 질려버리고 만다. “지금 등록하세요” “구입하세요”와 같은 (이메일 마케터들이 흔히 쓰는) 문구는 사람들의 반발심만 살 뿐이다. 사람들과 안면을 제대로 익히기도 전에 이런 뻔뻔한 요구를 먼저 한다면, 고객을 떨어져 나가게 만드는 것은 시간 문제다.
예를 들어, 누군가로부터 “보험 상품을 쇼핑하세요”라는 제목의 이메일을 받았다면 내 반응은 다음과 같을 것이다. “난 이미 보험에 들어 있어. 내가 무엇 때문에 보험을 쇼핑해야 할까?” 나 뿐만 아니라 대부분의 수신자들이 이와 같은 반응을 보일 것이다.
제목에서부터 요구하지 말라. 앞서의 경우, “~쇼핑하세요”보다는 “지금 보험료를 너무 많이 지불한다고 생각하세요?”라는 제목이 훨씬 효과적이다.
이메일의 첫 문단이 읽기 어렵다
일단 독자들이 이메일의 열어보도록 하는데 성공했다면, 그 다음 문제가 되는 것은 본문의 첫번째 문단이다. 여기서 흔히 저지르는 실수는 첫번째 문단에 너무 많은 정보를 우겨 넣어 읽기 어렵게 만든다는 것이다. 이메일의 첫번째 문단은 사람들이 거의 아무 생각 없이 자연스럽게 읽어 내려갈 수 있도록 쓰여져야 한다.
그러기 위해선 모든 문장이 짧고 간결해야 할 것이며, 무엇보다 여백 공간을 많이 넣어 읽기 쉽도록 해야 한다. 또한 사람들이 원하는 사이트로 바로 이동할 수 있도록 링크를 마련하는 것도 필요하다.
예를 들어, 전에 어느 고객은 온라인 광고주와 마케터들을 위한 이벤트를 홍보하기 위한 이메일을 보낸 것이 있었다. 이 고객은 이메일의 첫번째 문단을 갖가지 중요한 정보들로 꽉꽉 채워 넣었고, 바로 뒤이어 주피터 미디어 메트릭스(Jupiter Media Metrix)에서 발표한 통계 자료를 실었다.
이메일의 첫 문단으로는 말 그대로 최악이었다. 우리는 이 고객의 이메일을 수정할 수 밖에 없었다. 먼저 첫 문단의 중요 정보들을 글머리 기호로 처리해 흰 공간을 늘렸으며 링크를 달아 수신자들이 곧바로 이벤트에 등록할 수 있도록 만들었다. 그리고 그 다음에 나오는 미디어 메트릭스의 통계 자료는 빼 버렸다. 이메일의 양만 늘릴 뿐 수신자들에게 반드시 필요한 정보는 아니었기 때문이다.
앞서 열거된 실수가 계속 빈발하고 있는 까닭은 보내는 사람이 멍청해서가 아니다. 이들은 자신들이 마케팅 하려는 제품에 워낙 깊이 몰두한 결과, 일반 독자들의 시각으로 이메일을 읽지 못했을 뿐이다.
이메일을 보내기 전에는 반드시 회사의 상품에 별 관심이 없는 ‘새로운 시각’을 지닌 사람들로부터 비판을 받도록 하라. 보다 신선하고 비판적인 시각으로 이메일을 평가할 때, 문제점은 줄어들고 각종 통계 수치는 크게 높아지기 마련이다.
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