E-mail, 마케팅에 어떻게 활용될까?

  인터넷에는 WWW 뿐 아니라 E-mail, ftp, telnet, 메일링리스트, 뉴스그룹 등 수많은 서비스들이 있다. 이렇게 다양한 서비스중 가장 많은 사람들이 이용하는 것이 E-mail 서비스이다. 인터넷을 상업적으로 이용하고자 하는 사람들에게 있어서 E-mail의 마케팅적 잠재력을 보여주는 것이다.

사실 인터넷에서 가장 먼저 상업적 이용이 시도된 서비스가 바로 E-mail이다. 물론 인터넷의 문화를 잘못 이해한 데다 신중하지 못한 접근으로 말미암아, 스팸으로 인식되면서 처절한 아픔을 겪기도 했지만 말이다.

그런데 최근들어 E-mail에 대한 마케팅 전문가들의 관심이 다시 고조되는 양상을 보이고 있다. 웹사이트가 훌륭한 비즈니스 및 마케팅 수단이 되고 있기는 하지만, 보다 발전적인 모습을 보이는데 E-mail이 대단히 많은 기여를 할 수 있고, 그 자체로도 훌륭한 마케팅 툴이 될 수 있기 때문이다.

이에 E-mail을 이용하여 마케팅 및 영업 활동을 전개하는 방안을 모색해 보고자 한다. 우선 의사소통도구로써 E-mail이 지닌 본질적 특성을 살펴본 후, E-mail 마케팅의 목표 설정 방법, 마케팅 전개방안, 기업 전체의 마케팅 프로세스적 관점에서의 E-mail 마케팅 전개 방안, 스팸을 회피하기 위한 방안, 그리고 E-mail 마케팅 활동에 대한 관리 방안에 대해서 살펴보기로 한다.

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1. 의사소통 도구로서 E-mail의 장점과 한계

모든 비즈니스가 그렇지만 인터넷은 특히 의사소통을 통하여 비즈니스가 전개되는 공간이다. 따라서 E-mail 마케팅 및 영업을 효과적으로 전개하기 위해서는 먼저 의사소통 도구로써의 E-mail이 지닌 특성을 이해할 필요가 있다.

상대가 지정된 의사전달

E-mail을 통해 의사를 전달할 때에는 반드시 수신인을 지정해야 한다. 다시 말해 E-mail 주소를 정확히 알고, 기입하지 않으면 메일발송이 불가능한 것이다.

이는 E-mail을 통하여 의사소통을 할 수 있는 사람들이 매우 제한적일 수 있음을 의미한다. E-mail 주소를 아는 사람들의 범위가 바로 E-mail을 통하여 접근이 가능한 사람의 수를 결정하게 되는 것이다. 따라서 E-mail 사용자가 대단히 많다고는 하지만, E-mail이 도달할 수 있는 범위는 스팸이나 메일링리스트를 사용하지 않는 한 웹사이트나 다른 대중매체에 비해 대단히 작다고 하겠다.

반면에 수신인 한명 한명을 위해 특화된 형태로 메시지를 작성하여 전달할 수 있다는 장점을 지닌다. 메일을 받는 사람의 관심사, 성향에 맞추어 메일이 작성됨으로써, 메일을 받는 사람이 보다 친밀도를 느끼고 몰입할 수 있게 되는 것이다. 소위 일대일 커뮤니케이션이 가능케 되는 것이다.

단속적인 쌍방향 의사소통

E-mail은 수신자의 약간의 노력을 통하여 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다. 하지만 원활하지는 못하다. 수신자가 메일을 읽고, 여기에 응답을 한 후, 다시 원 발신자가 응답을 하는 형태를 지닐 때에만 쌍방향 의사소통이 가능하다.

이러한 방식으로 이루어지다 보니, 의사소통을 위하여 시간이 많이 걸릴 뿐 아니라, 참여하는 사람의 상당한 노력이 필요하고, 단속적인 성격을 지니게 된다. 또한 사용자가 메일을 열어보지 못할 위험과 메일을 읽은 후에도 특별한 관심을 보이지 않을 가능성이 존재한다.

한번에 전달할 수 있는 메시지 양이 제한적

E-mail은 개인적인 메시지를 전달할 수 있기는 하지만 직접적으로 전달할 수 있는 메시지 양이 그리 많지 못하다. 길게 작성된 E-mail은 수신자에게 대단한 가치를 제공하지 못하는 한, 짜증을 유발할 뿐이다. 현실적으로 전달할 수 있는 메시지의 양이 상당히 제한적이라는 말이 된다.

물론 E-mail의 파일첨부기능을 이용하여 E-mail의 본문에 게재하기 어려운 정보를 담을 수 있기는 하다. 하지만 파일첨부를 통한 메시지는 부수적인 의미를 지닐 수 있을 뿐 아니라, 바이러스 감염의 우려로 미리 약속된 파일이 아니라면 다운로드를 기피하고, 다운로드를 받은 파일을 실행시키지 못할 가능성도 있다는 측면에서, 파일첨부가 E-mail이 전달할 수 있는 메시지양을 직접적으로 크게 증대시킨다고 보기는 어렵다.

결론적으로 E-mail이 한번에 전달할 수 있는 메시지의 크기는 3 ~ 5 문단 정도에 불과하다고 보는 것이 타당하다.

웹, ftp 등의 다른 서비스와 통합이 가능

E-mail이 인터넷을 기반으로 하는 데다, MS의 Outlook Express, Netscape Messenger와 같은 소프트웨어가 등장하면서, 브라우저 기능과의 통합적 사용이 가능해졌다. 더욱이 E-mail 문서의 타입이 단지 텍스트가 아니라 HTML 형태의 메일 전송도 가능해지면서 인터넷에서 제공되는 다른 서비스와의 통합적 사용이 더욱 용이해졌다.

이는 E-mail이 단지 E-mail이 아닌 다른 인터넷 서비스와 어떤 방식으로든 통합적으로 사용될 수 있는 길을 열었고, 비록 메시지 자체를 확장시키는 것은 아닐지라도 간접적인 확장이 가능케 하였다고 볼 수 있다.

하지만 PC 통신이나 사내 인트라넷을 통해 E-mail을 사용하는 경우 아직 웹으로 바로 링크를 제공하지 못하고 있으므로, 모든 E-mail이 이들 서비스와 통합시킬 수 있다고 생각하면 곤란하다.

대부분 텍스트 위주의 정보 전달

E-mail의 메시지 형태는 최근 HTML 형식의 E-mail 서비스가 실시되면서 부분적으로 그래픽이 사용되고 있기는 하지만, 대부분의 경우 텍스트 형태를 벗어나지 못하고 있다. 따라서 기본적으로 E-mail은 텍스트 위주로 커뮤니케이션한다고 가정하고 출발하는 것이 필요하다.

2. E-mail 마케팅의 목표 정립

E-mail을 이용한 마케팅 및 영업이 전개되기 위하여 가장 먼저 생각해야 할 것은 바로 이 활동의 목표를 정립하는 것이다. 목표가 없는 활동은 잡다해질 수 있을 뿐 아니라, 가장 중요하게 추구해야 할 사항을 간과할 수 있기 때문이다.

다른 마케팅 및 영업활동의 보완 및 상승 효과 추구

E-mail이 효과적인 마케팅 및 영업 수단이 되기는 하지만 다른 마케팅 및 영업 활동과 독립적으로 진행될 수 있는 성질의 것은 아니다. 이들 활동과 긴밀한 관계를 갖는 가운데 상호 보완적이 되거나, 보다 나은 효과를 기대할 수 있어야 한다.

이는 E-mail 마케팅 및 영업 활동 목표가 보다 상위에 있는 인터넷 마케팅 및 영업, 더 나아가 전사적 마케팅 및 영업 활동의 목표와 일관성을 지녀야 함으로 의미한다.

E-mail 마케팅의 목적을 정립

E-mail 마케팅 목표를 정립했을 때 포함되어야 할 사항중 하나는 마케팅의 목적이다. 이 목적은 전사 마케팅 및 인터넷 마케팅을 위해 일정한 기간동안 추진되는 캠페인성 목적이 될 수도 있고, 장기적으로 꾸준히 추진되어야 할 목적일 수도 있다.

캠페인성 목적은 기업의 마케팅 활동 과정에서 특별한 이슈가 부각될 때 E-mail을 통하여 추구하고자 하는 바라고 볼 수 있으며, 장기적으로 추진될 목적은 기업의 마케팅 전략 차원에서 E-mail 마케팅의 전략적 위상에 따라 꾸준히 추구되어야 할 바라고 볼 수 있다. 그리고 장기적으로 추진되어야 할 목적은 기업의 인터넷 마케팅 프로세스로써 일상적으로 이루어질 필요가 있다.

그런데 캠페인성 목적과 장기적 목적을 목적 그 자체만으로 분리할 수는 없다. 예를들어 신규고객확보라는 목적이 특정한 마케팅 이벤트와 연계되어 수행될 때에는 캠페인성 목적이 될 수 있으나, 주기적으로 꾸준히 수행될 때에는 장기적으로 추구될 목적이 된다.

참고로 E-mail 마케팅의 목적을 정립하기 위하여 도움이 될 수 있도록 E-mail을 통하여 추구할 수 있는 바를 간략히 소개한다.

신규고객 확보

자사의 제품 및 서비스에 관심을 보일 것으로 예상되는 사람들을 공략하기 위한 활동에 E-mail이 사용될 수 있다. Opt-In 메일 서비스 업체나 뉴스 그룹 및 메일링리스트, 다른 기업의 뉴스레터를 통하여 전혀 새로운 고객을 확보할 수도 있고, 약간의 관심을 보이면서 자신의 E-mail 주소를 남기기는 했으나 아직 구매를 일으키지 않은 미완의 고객들을 공략할 수도 있다.

구매 유도

직접적으로 구매를 유도하기 위한 목적으로 E-mail을 사용할 수도 있다. 카탈로그를 보낸다거나, 신제품 소개, 경품행사 안내, 세일 안내 등을 통하여, 고객이 제품 및 서비스를 구매하도록 만들 수 있다.

또한 고객 데이터베이스를 기반으로 Cross-Selling이나 Up-Selling을 효과적으로 전개할 수 있는 툴이 되기도 한다. 필자의 경우 Amazon.com을 통하여 종종 인터넷 비즈니스 및 마케팅에 관한 책을 구매하고 있는데, 때때로 E-mail을 이용하여 필자에게 적절한 서적을 추천함으로써 구매를 유도하는 데 성공하기도 한다.

기존 고객에 대한 서비스 및 관리

E-mail이 고객서비스 및 관리를 위하여 이용될 수도 있다. 거래과정에서 주문확인, 거래확인, 계좌확인, 배송확인 등에 E-mail을 이용함으로써 고객들의 신뢰를 얻을 수 있으며, 고객들에게 주기적으로 관심이 있을 것으로 보이는 소식을 뉴스레터로 발송할 수 있고, 소원해진 고객들에게 메일을 발송하여 자사를 재인식시킬 수도 있다. 또한 고객들의 각종 문의를 E-mail을 통하여 접수하고, 대응할 수도 있다.

브랜드 구축

브랜드 구축을 위한 홍보의 수단으로 E-mail이 이용될 수도 있다. 하지만 대단히 조심해야 한다. 브랜드 구축이라는 측면은 메일을 받는 사람에게 특별한 가치를 제공하지 못할 가능성이 높기 때문이다. 따라서 다른 E-mail 마케팅이 추진되는 과정에서 부수적으로 얻게되는 효과라는 방식으로 접근하는 것이 올바른 접근법일 수도 있다.

하지만 노력여하에 따라서 불가능한 것도 아니다. 예를들면 메일링리스트의 토론에 적극적으로 참여하는 과정에서, 사인, 토론에 도움을 주는 방식으로의 자사 소개 등을 통하여 간접적이기는 하지만 메일을 받는 사람에게 잠재적 이미지를 심어줄 수 있다. 또한 Opt-In 메일을 통하여 신제품을 소개함으로써 이 제품의 브랜드를 형성하는 것도 가능하다.

타겟 고객을 정립

E-mail 마케팅 및 영업을 전개한다고 할 때 빼 놓을 수 없는 것이 바로 목표고객을 정립하는 것이다. 마케팅 및 영업을 하는 사람에게 당연한 말이다. 하지만 E-mail 마케팅 및 영업에서는 이 이상의 의미가 있다.

앞서 E-mail의 특성중에 하나로 상대를 지정한 일대일 커뮤니케이션 방식이 이루어질 수 있음을 지적했다. 이는 E-mail 마케팅 및 영업을 기업의 입장에서 보면 다수의 사람들에게 E-mail을 발송하는 것이지만, 실질적으로 마케팅 및 영업이 전개되는 방식은 일대일로 접촉하는 것과 다름없음을 의미한다. 일대일로 만나는 데 아무나 만날 수는 없는 노릇이 아닌가?

상대를 지정한다는 의미를 거꾸로 생각하면 E-mail 마케팅이 대단히 타겟팅된 상태에서 이루어짐을 뜻하게 된다. 상대방에 대해 많든 적든 어느 정도의 정보를 보유한 상황에서 마케팅활동을 무차별적으로 진행할 필요는 없다.

목표 수준의 정립

E-mail 마케팅의 목표를 정립할 때 생각해 보아야 할 또다른 사항은 이를 통하여 달성하고자 하는 목표수준이다.

목표수준은 최종적인 성과를 중심으로 설정되어야 하겠지만, 전략적으로 절차적 관점에서 설정할 수도 있다. 이 문제에 대해서는 이 글의 마지막 부분인 평가 및 관리 분야에서 보다 자세히 설명하고자 한다.

3. E-mail 마케팅 전개 방안

E-mail 마케팅의 목표가 정해진 후에는 마케팅 전개방식을 결정하고, 이를 실행에 옮겨야 한다. 이러한 작업이 원활히 이루어지기 위하여 필요한 접근법을 소개하면 다음과 같다.

E-mail에 적합한 형태로 상품의 정보화 및 재구성

E-mail을 통하여 몇가지 디지털 제품을 제외하고는 상품을 직접 판매하기란 쉽지 않다. 따라서 상품 구매를 유도하는 방향으로 마케팅 활동을 전개하는 것이 타당할 수 있다.

하지만 여기서 기억해야 할 점은 E-mail이 텍스트 중심의 간단한 메시지만을 전달할 수 있다는 제약조건이다.

글을 통하여 통하여 고객을 설득해야 하는데, 메시지가 한정적이라고 한다면 도대체 어떻게 하란 말인가? 여기에서 마케팅전문가의 창의력과 기지가 발휘되어야 한다. 고객이 관심을 가질 만한 내용에 대한 집약적인 표현이 메시지에 포함되어야 하는 것이다.

하지만 E-mail 메시지를 통하여 모든 문제를 해결하려는 접근은 올바르다고 할 수 없다. 웹사이트와 첨부파일이라는 E-mail을 통한 상품 소개를 보완해 줄 수 있는 툴이 존재한다. 이렇게 보면 E-mail의 메시지는 고객을 달래고, 호기심을 유발하는 수준에 그쳐도 될 수 있는 것이다.

필자가 볼 때 첨부파일 형태보다는 웹사이트와의 보완관계를 지니도록 하는 것이 더 나을 수 있다는 생각이다. E-mail 첨부파일의 경우 바이러스 감염, 시스템 파일 및 다른 파일에 대한 영향을 우려해 자신이 요청한 파일이거나 신뢰할 수 있는 사람으로부터 전송된 파일이 아니면 열어보기를 기피할 수 있기 때문이다.

물론 웹사이트를 보완 수단으로 이용할 경우 사용자들의 불편을 초래할 수도 있다. 하지만 고객이 하여금 파일 다운로드에 대해 불안해 할 필요가 없는 데다, Outlook Express나 Messenger를 이용하는 고객의 경우 별로 불편함을 느끼지 못하면서 웹사이트로 이동할 수 있다. 더욱이 HTML 형태의 E-mail을 사용하는 경우에는 사실상 웹사이트와의 통합이 거의 이루어져 있다고 보아도 무방하다.

개인화된 형태로 상품 및 메시지 구성

여기서 E-mail이 지닌 또하나의 강점인 일대일 상호작용이 가능하다는 측면을 잊지 말아야 한다. 고객의 특성에 맞는 상품을 제시하고, 때로는 고객이 가장 선호할 것으로 보이는 형태로 상품을 재구성하여 제시함으로써 고객의 구매를 유도할 필요가 있다.

Onsale의 경우 메일의 제목 자체를 󰡒Personalized picks for you󰡓 라고 함으로써 고객이 원하는 제품을 선정하여 안내하고 있음을 보여주고 있다. 또한 Amazon.com의 경우에는 고객들의 구매이력정보를 기반으로 고객이 관심을 가질 것으로 보이는 서적만을 선택하여 메일을 보낸다.

개인의 특성에 맞는 제품을 선택하고, 개인이 선호방식으로 포장된 제품이 그렇지 않은 제품에 비해 구매의 가능성이 높은 것은 당연하지 않을까?

한명을 위한 가격을 제시

E-mail은 많은 경우에 상대방이 누구인지를 아는 상태에서 발송된다. 메일을 받아보는 사람에 대한 어느 정도의 평가가 이루어진 상태에서 마케팅이 시작되는 것이다. 그렇다면 이 고객의 특성에 맞추어 가격을 차별화시킬 수 있지 않을까하는 데에도 생각이 미칠 수 있다.

생각이 난다면 실행에 옮길 필요가 있다. 고객정보와 거래정보를 기반으로 고객의 유형을 분류한 후 이 고객에게 얼마의 가격을 제시할 것인지 산출하여 E-mail에서 제시할 수 있을 것이다. 더 나아가 개인별 거래 이력을 기반으로 고객의 가치를 평가하여, 고객 개인별로 차별화된 가격을 제시할 수도 있을 것이다.

특히 자체적으로 보유한 메일리스트가 있을 경우에는 개인별로 차별화된 접근이 더욱 용이할 수 있다.

홍보에의 활용 가능성

홍보를 위하여 E-mail이 사용될 수 있음은 앞에서 잠시 언급한 바 있다. 이를 조금 더 자세히 살펴보기로 하자.

때때로 마케팅 담당자들은 새로운 제품이 나오거나 고객이 관심을 있을만한 일이 있다면 이를 알리고 싶어한다.

이러한 작업을 위해 이용가능한 E-mail 서비스중 하나가 뉴스레터일 것이다. 자사의 고객을 위해 서비스 차원에서 발송되는 뉴스레터는 E-mail을 통한 고객과의 일상적인 커뮤니케이션 통로로 정착된 것이라 할 수 있다. 이러한 커뮤니케이션 통로는 기업이 고객들에게 알리고 싶은 사실을 지속적으로 전달하는 가운데 계속해서 기업의 존재를 상기시키는 홍보효과를 지니게 된다.

Opt-In 메일은 홍보의 범위를 확대시키는 효과적인 툴이 된다. RocketMail, SciQuest, Digital Impact, NetCreations, 한메일넷 등과 같이 고객들의 허락을 받아 광고를 보낼 수 있는 메일 네트웍은 자사의 뉴스레터 고객 뿐 아니라 보다 많은 사람들에게 홍보하고자 하는 것을 알릴 수 있도록 도와준다.

만약 간접적인 접근법을 취한다면 특정한 주제에 대해 토론이 이루어지는 메일링리스트를 이용할 수도 있다. 메일링리스트의 사인이나 내용속에 자사를 은근히 홍보할 수 있다. 실제 필자도 뛰어난 글을 올린 사람이 속하거나 소개하는 기업에 대해서는 관심을 갖고 웹사이트를 방문하거나, 다른 사람과 얘기할 때 인용하는 경우가 흔히 있다.

고객유지 및 커뮤너티 강화

E-mail이 고객을 유지하거나 커뮤너티를 강화하는 수단이 될 수 있다. PeopleLink 같은 경우 고객이 일정기간동안 접속을 하지 않았을 때, 어떤 기술적인 문제가 있는지를 묻는 메일을 보냄으로써 고객의 주의를 환기시키면서 재방문을 유도한다.

또한 최근 출범한 Accompany Inc.의 경우 구매를 위한 커뮤너티 구성을 위해 E-mail을 사용한다. 󰡒Click and Tell󰡓을 통하여 고객들로 하여금 아는 사람에게 공동구매에 참여하도록 안내하도록 하여, 구매 커뮤너티를 구축하도록 만들고 있다.

4. 온라인 및 오프라인 마케팅 프로세스와의 통합

E-mail 마케팅을 기업의 장기적인 마케팅 전략의 일환으로 접근할 경우 시장조사, 제품기획, 판매, 사후서비스라는 일련의 과정으로 구성된 마케팅 프로세스와의 통합이라는 관점에서 접근할 수 있다.

시장조사와 제품기획 단계에서의 활용

이 단계들에서는 주로 고객을 대상으로 한 설문조사를 하는데 E-mail이 이용될 수 있을 것이다. 고객들의 니드를 파악하거나, 제품의 개념이나 시제품이 나왔을 때 이에 대한 고객들의 반응을 알아보기 위해 설문조사를 실시하게 된다.

이러한 설문조사에서 E-mail이 활용될 수 있는 방법은 여러가지가 있다. E-mail에서 바로 설문을 실시할 수 있으며, 첨부파일이나 웹사이트에서 실시중인 설문 참여를 요구하는 메일을 보낼 수도 있다.

만약 E-mail의 본문에서 바로 설문을 할 경우에는 E-mail의 메시지를 시스템에 반영할 수 있도록 하는 Infobot 또는 Mailbot으로 불리는 기술을 이용하면 설문결과를 별도로 입력하는 수고를 덜을 수 있다.

E-mail이 설문조사에 이용하기 위해서는 미리 설문을 위한 패널을 구축해 놓는 것이 필요할 수 있다. 불특정 다수에게 설문을 위한 메일을 보냈다가는 스팸이 될 수 있기 때문이다.

판매 단계에서의 활용

판매단계에서 E-mail은 영업, 판매 프로세스의 안정적이고 신뢰할 수 있는 운영, 공급자와 구매자 연결 등을 위해서 E-mail이 이용될 수 있다.

영업을 위한 E-mail 활용은 우리가 너무도 쉽게 접하는 것이라 볼 수 있다. 주기적으로 카탈로그를 발송한다거나, 대폭적 할인판매 또는 특별판매 등의 이벤트를 알린다거나, 신제품을 소개하기 위한 목적으로 E-mail이 활용 프로세스가 정립될 수 있다.

또한 eBay나 OnSale에서와 같이 고객이 특정한 조건을 충족하는 제품이 나오면 알려달라고 요청할 수 있도록 하고, 조건을 만족하는 제품이 나오면 알려주는 형태로 E-mail이 영업 프로세스에 이용될 수 있다.

고객의 구매가 이루어질 때 고객들을 안심시키고, 신뢰를 얻기 위한 수단으로 E-mail은 매우 유용하다. Amazon.com에서와 같이 주문, 배송 등 거래처리 단계마다 고객들에게 E-mail로 상황을 알리는 방식으로 사용될 수 있다. 주식거래의 경우에도 매수 또는 매도 주문을 냈을 때, 거래가 이루어진 후, 그리고 일정한 주기별로 거래 및 계좌 정보를 E-mail을 통하여 서비스할 수 있다.

때로는 E-mail을 적극적으로 거래를 가능케 하는 도구로 활용할 수도 있다. Respond.com, MyGeek.com, NexTag.com에서와 같이 웹사이트가 가운데 존재하면서 시장을 형성한 후 생산자와 소비자간의 거래가 보다 원활히 이루어지도록 하기 위한 수단으로 E-mail이 사용될 수 있다.

사후서비스 단계에서의 활용

사후서비스 단계에서도 판매단계와 마찬가지로 E-mail이 일찍부터 이용되어 왔던 분야이다. 가장 일반적인 형태로 고객들로부터 서비스 요청을 받고 이를 E-mail이나 전화, 방문 등을 통하여 응대하는 일종의 서비스 채널로 활용되었던 것이다.

기술적인 측면에서 약간 발전된 형태로 시스템에 의하여 고객의 요구에 응답하는 Infobot이 이용되기도 한다. 실제 메일링리스트들의 경우 고객서비스 방식으로 이러한 기술이 흔히 사용됨을 볼 수 있다. 그리고 탑도메인을 관리하는 Network Solutions의 경우에도 대부분의 사후서비스에 이러한 기술이 사용되고 있다.

하지만 이러한 자동화된 응답체계가 기업의 입장에서 비용을 절감할 수 있으나, 고객의 입장에서 보면 원하는 서비스를 받는데 어려움이 있을 뿐 아니라 정형화된 서비스로 인하여 별로 즐겁지 않은 경험을 하게 될 수 있기에, 이를 일부러 채용하지 않는 기업도 많이 있다.

5. 스팸 회피를 위한 제언

E-mail을 이용한 마케팅 및 영업을 전개한다고 했을 때 가장 문제가 되는 부분중의 하나가 바로 스팸(SPAM)이다. 자신의 활동이 스팸이 되지 않기 위해서는 대단한 주의를 요하기 때문이다.

스팸에 대한 정의는 여러가지가 있지만 스팸여부를 구분하는 가장 쉬운 방법은 메일을 받는 사람이 원하는지 아닌지 여부로 결정하면 된다. 고객이 원하지 않는 메일은 일단 스팸이라고 생각하는 것이 바람직하다.

Opt-In 메일 서비스를 활용하라

일반 사람을 대상으로 마케팅 및 영업 활동을 전개할 때, 스팸을 피하기 위한 가장 좋은 방법중의 하나는 Opt-In 메일 서비스를 활용하는 것이다.

Opt-In 메일 서비스란 고객들이 기업의 마케팅 및 광고를 담은 메일을 받겠다고 한 메일이다. 이는 웹사이트의 뉴스레터 형태로 존재할 수도 있고, 아예 기업의 광고를 목적으로 한 메일 네트웍의 형태로 존재할 수도 있다.

이러한 Opt-In 메일은 Opt-in advertising List나 각종 메일 서비스를 하는 웹진, 전문 정보 사이트를 찾아가면 흔히 발견할 수 있다. 웹진이나 전문 정보 사이트의 뉴스레터가 Opt-In 메일인지 여부는 대부분의 경우 웹사이트의 사생활 보호 정책(Privacy Policy)를 보면 알 수 있다.

뉴스레터를 이용할 경우에는 ?

자신의 기업이 직접 뉴스레터 서비스를 하고 있는 경우 뉴스레터가 스팸이 되지 않기 위해서는 고객이 뉴스레터의 성격을 이해하고, 언제든지 취소할 수 있도록 하는 정교한 메커니즘을 구축할 필요가 있다.

사생활 보호 정책에 명시

무엇보다 먼저 수행해야 할 일은 뉴스레터 서비스가 광고나 기타 상업적 목적에 활용될 수 있음을 알리는 문구를 사생활 보호 정책에 명확히 밝혀 두어야 한다. 이는 뉴스레터의 사용에 대한 정책을 공개함으로써 사용자들로 하여금 뉴스레터가 상업적으로 사용하는 것을 사전적으로 충분히 이해할 수 있게 만들기 위함이다.

뉴스레터 신청 사실을 확인

고객이 뉴스레터를 신청했을 경우에는 이 사실을 고객이 요청한 메일로 즉시 통보해 주어야 한다. 이는 고객의 E-mail 주소를 확인하는 의미도 있지만 고객들에게 뉴스레터가 발송될 수 있음을 보다 확실히 인지시키기 위해서이다.

뉴스레터 취소를 안내

고객이 뉴스레터를 받지 않기를 원하면 언제든지 이를 취소할 수 있도록 만들어야 한다. 이는 뉴스레터 신청후 이를 확인하는 메일에서 뿐만 아니라 고객들에게 발송되는 메일에 항상 뉴스레터를 취소하는 방법을 명기해 둠으로써 언제든지 취소할 수 있도록 할 필요가 있다. 또한 웹사이트에서도 고객들이 뉴스레터를 취소하는 방법을 쉽게 찾을 수 있도록 해야 한다.

제목을 통해 고객이 요청한 메일임을 알림

고객에게 발송하는 뉴스레터의 제목은 자신을 밝히거나 고객이 요청한 메일이라는 사실을 알 수 있도록 함으로써 스팸이 아니라는 사실을 고객이 인식하도록 해야 한다.

6. E-mail 마케팅 활동 평가 및 관리

모든 경영활동이 그러하듯이 E-mail 마케팅 및 영업활동에 대해서도 평가 및 관리가 이루어져야 한다. E-mail 마케팅 활동에 대한 평가 및 관리에서 가장 중시해야 할 점은 마케팅 활동이 소기의 목적을 달성했는지 여부를 판단하는 효과평가, 고객의 추가적인 니드에 대응하고 마케팅 활동 중 수집한 각종 고객 정보를 수집하고 체계화하는 고객관리, 마케팅 활동의 결과를 추후의 E-mail 마케팅 및 기타 온라인 오프라인 마케팅 활동에 반영하는 피드백을 들 수 있다.

효과평가

E-mail 마케팅의 효과평가는 두가지 측면에서 이루어질 수 있다. 하나는 마케팅을 전개할 때 목표로 했던 바를 달성했는지 여부를 중심으로 한 평가이고, 다른 하나는 E-mail에 대해 고객이 반응을 보인 정도에 대한 평가이다.

목표달성여부에 대한 평가

목표달성여부에 대한 평가를 위해서는 먼저 목표를 수량적으로 평가할 수 있는 지표를 만들어내는 작업이 필요하다. 매출액, 구매자수, 인당구매금액, 설문응답자수, 유효설문자수, 새로운 고객의 비율, 브랜드인지도 등이나 기타 질적인 측면을 평가할 수 있는 척도를 만들어야 할 것이다.

평가척도를 만들 때 주의해야 할 것은 너무 많은 평가척도를 만들거나, 목표와 관련성이 없으나 필요하다고 판단되는 척도를 넣는 것이다. 이렇게 되면 평가 척도 자체가 산만해질 뿐 아니라, 전략적으로 무엇이 중요한지 판단을 흐리게 되고, 엉뚱한 결론을 얻을 가능성이 존재한다.

고객의 반응 정도에 대한 평가

고객의 반응 정도에 대한 평가는 E-mail 마케팅 및 영업에 대해 고객이 반응을 보일 것으로 보이는 시나리오의 구축에서부터 시작된다. 고객의 반응에 대한 시나리오를 기반으로 이를 단계별로 분류하여 각 단계에 이른 고객의 수나 다음 단계의 반응을 보인 고객의 비율을 평가하는 것이다.

예를들어 고객의 메일 개봉, 웹사이트 방문, 쇼핑카트에 입력, 회원등록, 결제처리 등으로 이어지는 각 단계별로 전체 메일 발송 대상자중 몇 명이나 반응을 보였는지를 체크함으로써 고객의 반응정도를 평가할 수 있게 된다. 보다 정교한 분석을 위해서는 고객유형별로 어떤 고객이 얼마나 반응을 보였는지를 평가할 수도 있다.

이러한 단계별 고객반응에 대한 평가를 통하여 기업이 마케팅 및 영업을 보다 효과적으로 전개하기 위하여 문제가 되는 부분을 의외로 발견하게 될 가능성이 높다. 예를들어 고객이 다음 단계의 반응을 보이는 비율이 너무 낮다고 판단될 때 그 원인을 조사함으로써 개선방안을 찾을 수 있게 된다.

평가를 위한 데이터 확보

평가를 위한 데이터는 여러가지 경로를 통하여 수집할 수 있다. E-mail 마케팅이 웹사이트와 연계되어 이루어질 경우에 가장 중요한 데이터원은 로그 및 고객정보이다. 이들 데이터를 목적에 비추어 재가공하게 되면 놀라운 정보를 많이 발견할 수 있게 될 것이다(비즈니스가이드의 웹사이트관리내 트래픽관리 섹션 참조). 만약 HTML 형태의 메일을 이용하게 되면 로그분석을 통하여 고객들이 메일을 개봉했는지 여부를 쉽게 파악할 수 있다.

사람들의 브랜드 인지도와 같이 로그를 통하여 얻기 어려운 정보의 경우에는 E-mail이나 다른 설문조사기관을 통하여 얻을 수 있다.

고객관리

E-mail 마케팅의 평가 및 관리 과정에서에서 절대로 양보할 수 없는 부분이 있다면 바로 고객관리이다. 고객관리에서 E-mail 마케팅 및 영업활동이 전개되는 과정에서 고객들이 요구하는 바를 정확히 만족스럽게 수행하는 것은 기본이라 볼 수 있다.

여기서 더 나아가 고객에 관한 각종 정보를 체계적으로 수집하여 정리하는 것이 필요하다. 고객에 대한 정보는 기업이 장기적으로 발전하기 위한 믿음직한 기반이 될 수 있기 때문이다.

고객정보는 단지 고객에 대한 신상 정보 뿐 아니라 고객이 마케팅 활동에 대해 보인 반응과 고객이 선호하는 것들에 대한 정보까지를 포함한다.

피드백

E-mail 마케팅 활동에 대한 평가가 이루어지고 고객에 대한 정보를 수집한 후 이를 이용하지 않는다면 이들 정보는 돼지에게 던져진 진주나 다름없다.

고객의 개봉 정도에 대한 정보를 토대로 E-mail의 문구 작성 방식에 대한 노하우를 습득하고, 메시지에 대한 반응을 토대로 향후 E-mail 마케팅을 위한 자료로 활용되어야 할 것이다. 고객에 대한 정보와 방문한 고객이 보인 반응을 토대로 웹사이트 및 오프라인 판매활동에서 개선해야 할 점을 찾고 이를 반영시켜야 한다.

피드백은 E-mail 마케팅 및 영업이 일회성 행사에 그치지 않도록 하고, 지속적인 노하우 축적과 발전이 가능케 하는, 어찌보면 가장 중요한 과정이라는 사실을 잊지 말아야 한다.