이 원고는 2006년 11월 출간 예정인 '인터넷 게릴라 마케팅'의 일부입니다.
출판사와의 협약에 따라 많은 내용을 보여 드릴 수는 없고, 중요한 것들만 추려 간혹 올려 드리겠습니다.
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캐릭터라이즈드 마케팅(Charactorized Marketing)
캐릭터라이즈드 마케팅은 약간 새로운 개념이다. 사실은 그동안 거의 소호 사업자와 벤처 사업자들 위주로 상담을 하다보니 자본은 없지만 브랜드를 만들어야 하는 안타까운 사연들을 많이 듣다가 억지로 머리를 쥐어 짜다시피하여 필자가 새로 만든 마케팅 방식이다.
아무리 작은 회사라도 브랜드를 만들고 싶어 하는 당신의 마음을 왜 모르겠는가? 하지만 대중 매체 광고로, 인터넷 광고로 엄청난 물량공세를 하는 이 시장에서 소자본의 당신이 브랜드를 만든다는 것은 꿈같은 일이다.
그러나 과연 방법이 아주 없는 것일까? 립합이나 업타운걸처럼 한 개인이 뛰어난 능력을 가졌다면 가능한 일일 것이나 창업자들이 모두가 그런 능력을 가진 것은 아니지 않은가? 그들의 능력은 그야말로 달란트인 것이다. 나는 창업자들의 이런 고민을 해결하려다가 우연히 어느 맥주 집에서 ‘블루클럽’에 대해서 옆 테이블에 앉은 사람들이 하는 얘기를 잠깐 엿듣게 되었다.
그들은 마케팅 관련 업무에 종사하는 사람들 같진 않았고 평범한 직장인으로서 비즈니스 관련 이야기를 하던 중이었던 것 같았다. 블루클럽은 모두가 다 아는 바와 같이 5000원에 남성의 컷트를 해주는 미용실이다. 컷트는 해주되 머리는 스스로 직접 감아야 하고 별다른 인테리어가 없어 공간 활용율이 좋아서 낮은 가격을 실현한 아이템이다.
나는 그들이 블루클럽의 서비스나 프랜차이즈 시스템에 대하여 활발한 토론을 할 거라고 생각하고 관심 있게 듣고 있었다. 그러나 그들은 블루클럽에 대해 이야기를 하지 않았다! 그들은 블루클럽 창업자인 정해진 사장이 얼마나 돈을 많이 벌었는지 그의 사업 수완이 얼마나 훌륭한지에 대해서만 이야기 하고 있었던 것이다.
나는 여기서 한 가지를 생각하였다. 사람들이 한 회사의 아이템보다 그 운영자에 관하여 관심이 더 많다는 사실은 아무리 작은 회사라 하더라도 운영자의 매력을 만들어 내면 충분하게 이야기 거리가 될 수 있다는 것을 의미하기 때문이었다.
그 생각이 머리에 스치자 그렇다면 운영자의 매력을 어떻게 만들 것인가에 대하여 생각이 미치게 되었다. 립합이나 업타운걸처럼 뛰어난 능력이 없는 보통의 평범한 창업자들의 매력을 어떻게 만들 것인가! 그래서 나는 캐릭터라이즈드 (Characterized) 마케팅을 생각하게 되었다. (필자가 이걸 생각한 것은 본래 전공이 시나리오라서 그럴지도 모른다.)
캐릭터라이즈드란 운영자를 캐릭터화 시킨다는 의미이다. 여기서 캐릭터의 의미를 짚고 넘어가야 하겠다. 사람들은 캐릭터라고 하면 귀엽고 아기자기한 그림을 많이 떠올리지만 여기서의 캐릭터란 보다 사전적인 의미의 개성을 말한다. 개성은 사실 누구에게나 존재한다. 아무리 평범하게 생겼어도 아무리 평범하게 살아 왔어도 사람은 누구에게나 다른 사람에게 매력이 있는 무엇인가를 한 가지 가지고 있다. 그것이 외모든지, 헤어스타일이든지, 옷차림이든지, 성격이든지, 아니면 멋진 목표의식 이라든가... 하다못해 지나치게 평범한 것도 나름대로의 개성인 것이다.
바로 이 점을 부각시키는 것이다. 캐릭터를 만들 때는 한 가지에만 집중한다. 두 가지의 개성은 매력이 없다. 만화의 등장인물 같은 혹은 드라마의 등장인물 같은 캐릭터를 만들어 보라. 주위에 흔히 있을 것 같은 친근한 이미지도 좋고 개성적인 이미지도 좋고 못난이 캐릭터도 좋다. 현재의 당신의 본 모습보다 크게 왜곡되지 않은 상태에서 당신보다 더 매력적이기만 하면 된다.
이것이 어려워 보일지 몰라도 사실은 우리는 대개가 이런 모습에 익숙한 세대이다. 왜냐하면 우리는 인터넷 동호회를 통하여 이런 활동을 대개 해왔기 때문이다. 나는 동호회에서 보헤미안이라는 아이디를 쓰며 시를 좋아하고 굉장히 낭만적인 모습을 보이던 사람을 오프라인 모임에서 만났을 때 사실은 그가 분과 초를 다투며 매일 그래프나 쳐다보고 있는 펀드매니저란 사실을 알고는 깜짝 놀랐다. 더 놀라운 것? 예쁜 여우라는 아이디를 가진 여성을 오프에서 만나면 대개는 엄청난 폭탄들이라는 것은 한번쯤 겪어봤겠지?
온라인 상에서는 이와 같이 자신이 원하던 이상형의 분신을 만들어 활동하는 일에 익숙하다. 나 자신도 두 가지 아이디를 사용하는데 하나는 ‘영화광’이고 하나는 ‘자유아빠’이다. 나를 영화광으로 알고 있는 사람들은 나를 굉장히 매니아 적이고 진지하며 외골수 같은 사람으로 안다. 또한 나도 그 동호회에서는 이상하게도 그렇게 보이도록 활동을 한다... 그러나 나를 ‘자유아빠’로 아는 사람들은 유머러스하고 다정다감하고 친절한 사람으로 생각들 한다. 물론 그 동호회에서는 보통 그렇게 행동한다. 사실은 가끔 2~3시간은 적은 듯한 엄청나게 긴 문장으로 모아이템으로 창업을 하고 싶은데 어떨까 질문을 하는 창업자에게 단 한 줄로 ‘하지 마세요’ 라는 말을 적어도 사람들은 내가 불친절하기 보단 유머러스 하다고 생각할 정도로 ‘자유아빠’ 라는 이미지 메이킹은 강력하다.
바로 이것이다. 당신이 운영하는 쇼핑몰에서 상호를 아이디로 하거나 운영자란 말보다도 ‘딸기맘’이나 ‘말배추’ 같은 아이디는 당신을 재미있고 친근한 사람으로 기억하게 하며 이 점은 감성마케팅과도 통하는 지점이다.
물론 이 정도로 끝나서는 안 된다. 이제부터는 내가 컨설팅 한 사례를 들면서 이야기를 해보겠다.
첫 번째 상담자는 여성의류 쇼핑몰을 하고 싶어 하는 25살의 평범한 여성이었다. 아래는 당시 이 창업자의 상담기록 중 일부이다.
□ 과제 해결을 위한 진단 내용
○ 업체의 현황 및 문제점
1. 보세의류 쇼핑몰을 운영하기 위한 최소한의 기술점검
- 포토샵 기초수준
- 컴퓨터 활용능력 중간수준
- 사진촬영 기술 기초수준
-> 포토샵과 사진촬영 교육요망
2. 보세의류 쇼핑몰을 운영하기 위한 경쟁력 점검
- 코디네이션 능력 중급수준
- 모델은 현재 지인을 통해 해결, 중급수준
- 컨텐츠 생산능력 상급수준
- 커뮤니티 관리 능력 상급수준
-> 컨텐츠와 커뮤니티 관리 능력을 최대한 살려 컨셉을 갖춘 쇼핑몰로 설계
나는 이 창업자에게 첫 번째로 시장세분화를 통해 타겟시장을 찾아 오게끔 하였다. 그러나 그 녀가 찾아온 시장은 그저 자기 또래의 직장 여성들에게 오피스룩, 캐주얼, 세미정장 등을 팔고 싶다는 것이었다. 나는 그렇게 넓게 범주를 잡으면 각각의 전문몰에게 밀린다고 하였으나 문제는 그 녀가 패션 전공이 아니라서 자신에게 어울리는 옷들 외에는 코디를 할 수 없다는 것이었다. 이것은 심각한 일이었다.
자신이 좋아하는 옷을 코디한다는 것, 이것은 콜렉트 샵(자신이 좋아하는 옷이나 소품을 다품목 소량으로 파는 쇼핑몰)의 전형이지만 콜렉트 샵이란 것은 대단한 감각이 필요한 일이다.
그래서 나는 방향을 바꿔서 그 녀에게 스스로의 모습을 캐릭터 해오라고 시켰다. 아예 패션 감각으로 승부를 포기하고 그 녀를 친근감이 있는 이미지로 포장하여 그 녀에게 가장 강점인 컨텐츠와 커뮤니티 생산 능력에 기대어 독특한 컨셉의 쇼핑몰을 만들어 보려고 한 것이다.
나는 그 녀를 귀엽고 새침떼기 같은 그 녀 자신과 크게 다르지 않게 캐릭터화 시키는 수단으로 다음을 특히 강조했다.
첫째, 친구들이 좋아할 만한 스타일과 성격을 가졌을 것.
둘째, 주변에서 누구나 찾을 수 있는 친근감 있는 캐릭터일 것
셋째, 전체적으로 예쁘장하지만 모두가 공감하는 약간의 핸디캡을 가지고 있을 것
넷째, 남자들에게 인기가 많아 여자들이 부러워하게 만들 것.
이상이 그 녀에게 내가 만들라고 지시한 내용이다. 저런 캐릭터를 싫어할 여자는 아무도 없다. 그러자 놀랍게도 그 녀는 내 맘에 꼭 드는 캐릭터를 만들어 왔을 뿐만 아니라 그 캐릭터가 어떻게 자신의 쇼핑몰 내에서 사람들에게 보여 질 것인지 까지 만들어 왔다.
다음은 그 녀를 상담하던 보고서의 일부이다.
□ 컨설팅 방법, 문제 해결, 컨설팅 결과 및 예상 성과 등 종합결과
1. 운영자 자신을 characterized 시킴
- 운영자를 또래 여성들에게 친숙한 모습으로 이미지 메이킹을 실시함
- ‘미영’ 에서 따온 ‘묭’ 이라는 캐릭터 이름을 사이트에서 운영자 이름으로 사용하여 컨셉몰로서의 특징을 강조하고 이 캐릭터에 맞는 자기소개를 회사소개에 배치함.
- 캐릭터 ‘묭’의 하루하루의 다이어리를 메인에 게시함으로 방문자들에게 엿보기 효과를 노림
- 캐릭터 '묭의 프로필(운영자 나이또래에 어필할 수 있는 언어와 주변환경 설정으로 캐릭터에 쉽게 동화될 수 있게 설정함)
*이름 : '묭이
* 나이: 25세
*직업 : 파티플래너
- 대학 3학년에 우연히 파티에 갔다가 파티플래너의 매력에 빠져 학교를 그만 두고뛰어들어 열심히 공부한 뒤 파티플래너가 되었다 내 모든걸 걸고 시작한 만큼 최고가 되고싶당 :)
*신체 사이즈: 163Cm 50Kg
- 아담한 키에 저주받은 하체지만, 나의 오리둥뎅이와 아찔~허리라인이 매력 뽀인뚜!
가슴만 쫌 더 컸으면 완전 글래머쥐~ ㅋㅋ
*혈액형: 소심쟁이 A 형 (나 삐지면 무셔버~ 쿄쿄^0^)
*성격: 활발? 명랑? 엽기? 한마디로 설명 안됨!ㅋㅋ (남들은 그러더라~얼굴도 이뿌고 착하다고ㅋ)
*나의 꿈: 내 일에 인정받고 많은 사람들로 부터 사랑받는 예쁜 여우가 되고싶당~
*이상형 : 자신의 일에 열정적이고 나만을 아껴주고 사랑해주는 남자!
(물론...여기에 잘생기면 좋고~키크면 좋고~ 능력까쥐 좋으면 금상첨화징~~헤헤^^;;'D아 거울 보자...쿨럭ㅡ.ㅡ)
*애인: 엄써여~ 화려한 씽글이라 불러줘염~ :)
*작업중(?) 리스트
김실장님: 나의 직장 직속상사! 33세의 노총각이지만 넘쳐흐르는 센스 덕분에 대략 28세로 보임. 입사첫날 그의 멋지구리함에 쾌재를 불렀지만..그의 깐깐함에..ㅜ.ㅜ그래..성격 함 고쳐볼까??
홍민표: 고등학교때 부터 친구인 민표! 팽팽 놀다가 군제대후 빵꾸난 학점 메구려 고생중...그래도 어린애들이랑 학교 다닌다고 좋단다~ 내가 우울할때 제일 먼저 찾는 해피바이러스 1호. 그의 말빨에 안 넘어 가는 여자가 음땅..ㅋ
박상원: 28세, 현재 삼성그룹... 대기업에 다니고 있다. 183cm의 키에 핸썸하고 자상하고..두루두루 겸비한 이시대 최고의 킹카! but 주위엔 언제나 여자들이..ㅜ.ㅜ 췟, 번호표 함 받아봐~??
이호준: 27세 젊은 포장마차 사장님. 끝내주는 음식 솜씨로 항상 날 즐겁게 해준다. 장차 패밀리 레스토랑을 차리는 것이 꿈이란다~ 정말 착하고 귀여운 오빠! 슈렉같은 몸매도 특유의 애교(?)로 커버한다.
- 이상의 캐릭터가 남자친구들과 함께 하루하루 벌어지는 일을 다이어리에 코디와 함께 적어나가는 형식을 취함.
2. 컨셉몰로서의 디자인 계획
- 메인 상단에 다이어리 모양의 디자인을 넣고 이곳에 그날그날의 코디사진과 하루 일과계획을 일기형식으로 씀.
- 하루 한 개의 코디 업데이트로 모든 상품의 상세 설명란에 다이어리가 하나씩 들어가게 함
- 다이어리가 돋보이도록 메뉴 디자인 및 주변 디자인은 깔끔하게 백색과 회색라인으로 처리
나는 그 녀가 비록 패션에는 전문가적인 식견이 없지만 그 녀가 또래 여자들에게 인기가 있고 재치있는 언어 구사력이 가능하다는 점을 최대한 이용하여 쇼핑몰의 컨셉을 ‘묭이’라는 친구 같은 캐릭터가 하루하루 다른 남자친구들을 만나기 위해 코디를 하는 것을 사이트 메인에 예쁜 다이어리를 만들어 사진과 함께 일기를 써나가는 형식으로 만들라고 했다. 이제 캐릭터라이즈드가 어떤 것인지 감이 좀 오는가?
하나 더 사례를 들어 보자. 20대 중반의 자매가 여성의류를 하고 싶다고 찾아 왔을 때 나는 그 녀들도 코디다이어리와 비슷한 상황이라는 것을 알고는 좀 난감했다. 그래서 나는 그녀들에게 캐릭터라이즈드를 시도하기 위해 자신들의 캐릭터를 만들어 오라고 했다.
그녀들은 각각의 캐릭터를 만들어 왔고 나는 여기서 재미있는 사실을 발견했다. 두 살 차이의 그 자매는 언니는 키가 작고 홀쭉하며, 동생은 키가 크고 약간 통통한 편이었다. 나는 여기에 착안하여 그 녀들에게 두 사람의 체형을 커버하기 위한 조언을 서로 해주는 컨셉으로 체형커버 프로젝트 라는 캐치프레이드를 사용하여 체형커버 코디전문몰을 할 것을 제안했다.
이 사이트를 가보면 두 사람의 코디에 대한 조언이 MSN메신저 창에 서로 채팅하듯이 일상적인 대화 형태로 적혀 있어 정보뿐만 아니라 읽는 즐거움마저 준다.
총각네 야채가게는 오프라인 상에서 가장 주목할 만한 캐릭터라이즈드 마케팅 사례이다. 주부들에게 마치 동생 같은 젊고 성실한 청년들이 운영하는 야채 가게란 얼마나 정겹고 보기 좋은 곳인가? 아줌마들이 얼마나 총각들을 좋아하면 처녀김치는 없고 총각김치만 있겠는가 말이다.
실제로 몇 달 전 한 젊은 청년이 갑자기 아동복 쇼핑몰을 운영하고 싶다고 해서 총각네 야채가게 스타일로 상담을 해준 적도 있다. 젊고 성실하고 부지런해서 그 사이트를 찾는 주부들에게 여동생이 있으면 꼭 소개해 주고 싶은 청년으로 캐릭터라이즈드 시켜서 아이디를 실제 그 창업자의 조카 이름을 써서 ‘00삼촌’으로 사용하라고 하고 항상 사이트 곳곳에 그 아이디를 사용하라고 했다. 생각 해보라. 우리나라 사람들이 어떤 가게에 가서 여자를 부를 때 가장 많이 부르는 호칭은 ‘이모’이고 남자를 부를 때는 ‘삼촌’을 많이 사용하지 않는가?
캐릭터라이즈드 마케팅은 사실 개성 있고 매력이 있는 운영자들일 수록 좋은 결과를 가져 온다. 그러나 유아용품이나 홈패션 같은 쇼핑몰은 오히려 개성 없고 평범한 즉 ‘00엄마’ 처럼 수더분한 스타일들이 더 강세를 발휘한다. 이는 우리가 어떤 사이트의 운영자를 생각할 때 우리 머리 속에 기대하는 캐릭터가 있음을 반증한다.
오프라인에서는 이미 오래 전부터 마복림 할머니, 원할머니처럼 할머니를 내세운 음식점들이 강세를 이뤄왔다. 그러나 이는 어디까지나 퍼스널라이즈드(Personalized)한 것이다. 즉 명망이 있는 개인을 브랜드로 내세운 케이스이다. 온라인에서는 운영자가 안보이므로 그럴 필요가 없다. 더 매력적인 캐릭터를 만들면 된다. 오프라인에서 비슷한 케이스로 퍼스널아이덴티티 마케팅이란 것이 있다. 커다란 조직 속에 속한 한 개인이 각종 자격증이나 교육을 통하여 개인의 자산가치를 높인다는 개념이다.
따라서 그럴만한 여유나 능력이 없다면 당신을 캐릭터라이즈드 시켜라. 돈이 많이 드는 차별화의 대안이 공짜선물이라면 시간과 노력이 많이 드는 퍼스널라이즈드에 대한 대안은 캐릭터라이즈드 마케팅이다.
이것이 바로 무기가 없으면 몸으로라도 때우는 인터넷 게릴라 마케팅인 것이다. 고상한 지식인들이 하는 마케팅이 아니라 당장에 밥을 위해 자본주의의 매서운 칼날과 싸워야 하는 당신이 가족들을 위해 체면을 버리고 해야 하는 마케팅인 것이다.
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