홍보는 공중관계(public relations)라고 하며, 이 중에서도 언론과의 관계(media relations)를 잘 맺는 것이 가장 핵심적인 일 가운데 하나입니다. 언론 관계는 하루아침에 쉽게 생성되는 것이 아니며, 꾸준히 보도자료를 제공하고 취재원으로서 좋은 정보를 제공하는 등 신뢰가 쌓여야 만들어집니다.

어렵게 구축한 신뢰를 유지하는 것 또한 더욱 중요합니다. 신뢰는 한번 깨지면 다시 회복하기는 어렵습니다.

언론 관계에 치명적일 수 있는 절대 하지 말아야 할 행동 5가지를 소개합니다.

1. 거짓말

기자와 관계에서는 절대 거짓말을 해서는 안 됩니다. 기자들은 진실을 찾는데 숙련된 전문가입니다. 거짓말을 하고 나중에 들통이 나거나 본인이 취재한 기사가 오보로 드러나게 되면 신뢰 관계가 치명타를 입게 됩니다.

홍보 담당자는 기자가 무엇을 물어보든 성심성의껏 진실하게 임할 거라는 믿음을 줘야 합니다.

비즈니스, 제품, 서비스에 대한 정보 은폐 또는 허위 정보를 제공하거나, 중요한 사항만 빠뜨리고 정보를 전달하거나, 약점을 숨기려고 하는 것은 신뢰를 떨어뜨리는 행동입니다.

언론은 거짓말을 했다는 것을 알게 되는 순간 ‘뒤늦게 밝혀져’ ‘허위 발표’ 식으로 보도하여 기업 이미지까지 타격을 입을 수 있습니다. 만약 대답하기 난감한 질문을 받는다면 거짓말을 하기보다는 차라리 답을 할 수 없는 이유에 대해 상세히 설명해서 이해시켜 협조를 구하는 편이 좋습니다.

2. 부당한 압력과 금품 제공

언론인에게 금품, 접대 등을 제공해서는 안 됩니다.

언론인은 모두 김영란법(부정청탁 및 금품 등 수수금지법) 적용 대상입니다. 언론인이 식사는 3만원, 선물은 5만원, 경조사비는 10만원 이상 받게 될 경우 처벌받게 됩니다.

김영란법 시행 초기엔 조심하는 분위기였지만 이제는 예전만큼 긴장감도 줄고 법을 피해가는 편법들도 생겨났습니다. 그러나 대부분 기자는 찝찝한 선물이나 자리는 부담스러워하고 김영란법에 저촉되지 않고 싶어 합니다.

선물, 접대보다는 기업은 양질의 보도자료 생산과 효과적인 언론 배포에 집중적 노력이 더욱 중요합니다. 기업도 촌지 제공에서 탈피해 참신한 홍보 아이디어와 전략으로 미디어 관계를 구축해야 홍보 경쟁력을 확보할 수 있습니다.

3. 일률적인 기획물 피칭

피칭은 기획기사나 기고 같은 것을 매체에 실릴 수 있도록 기자들에게 소스를 제공하고 기자들을 설득하는 과정을 말합니다. 기획 기사 피칭을 잘해야 홍보 전문가로서 인정받습니다.

보도자료 배포는 정기적으로 모든 매체에 회사소식을 알리는 활동이지만, 기획 기사와 기고는 언론사의 단독 취재물에 해당합니다. 기자들은 이와 같은 기사 물은 독점적으로 취재하여 다른 언론기관보다 먼저 보도하고 싶어 합니다.

따라서 동일한 기획물을 여러 언론사에게 피칭하는 것은 좋지 않습니다. 만약 동시에 같은 기획물을 배포한 경우 언론사에게 사실을 알려야 합니다.

홍보 담당자는 다양한 앵글을 담은 기획기사와 사진행사, 인터뷰, 설문조사 등을 기획할 수 있어야 하며, 매체별로도 종합지, 경제지, 전문지, 잡지, 방송 등에 맞춘 다양한 매체별 피칭 전략이 필요합니다.

4. 편집에 대한 지나친 간섭

제목, 사진 설명, 기사 크기 등 편집과 관련된 부분에 대해 지나친 요구를 하지 말아야 합니다. 또한 기사를 삭제하거나 숨기도록 언론에 요구하는 것도 매우 조심스럽게 접근해야 합니다.

기사의 작성과 편집은 언론 고유 업무이고, 언론인은 편집권이 침해당했다고 느끼는 것을 매우 불쾌해합니다. 기사는 언론인의 가치 판단에 의한 것이지 기관에 대한 호의에 입각한 것이 아닙니다. 홍보 담당자는 기사를 작게 다루었다고 원망하거나 수정해달라고 요구할 권리가 없습니다. 지나친 요구는 악감정만 불러일으킵니다. 내용이 잘못됐다던가 요구할 것이 있다면 언론인이 스스로 판단해 잘못됐다고 느낄 수 있도록 충분한 설명과 자료를 제공해주는 것이 바람직합니다.

5. 시간 약속 

기자는 매일 마감시간이 있기 때문에 무척 시간적 제약을 받습니다. 그런 기자들과 함께 일하려면 홍보 담당자는 기자의 요청에 맞춰 최대한 신속하고 정확하게 응답해야 합니다.

정보를 찾을 수 없거나 요청한 사진을 제공할 수 없는 등 시간 지연이 불가피할 경우, 사전에 기자에게 알려 다른 출처를 찾을 수 있도록 하는 것이 바람직합니다.

각 매체의 마감시간을 알아두면 기자와 원활하게 일을 할 수 있습니다. 마감시간을 안다면 기자로부터 자료 요청을 받은 경우 기자에게 언제까지 자료를 보내주어야 하는지 계산할 수 있습니다.

홍보 담당자는 업계의 소식통과 취재원으로서 기자가 좋은 기사를 쓸 수 있도록 협력하는 파트너가 되어야 합니다. 신뢰 관계를 구축하기 위해서는 시간 약속을 잘 지키며 항상 도와줄 자세가 되어 있음을 보여주는 것이 중요합니다. 만사 제쳐놓고 기자의 질문에 잘 답변해주는 스타일의 취재원을 언론은 호의적으로 보도합니다.