[마케팅성공사례]아메리칸 토바코의 녹색담배
정신분석학자 프로이트의 조카이자
‘현대 마케팅 PR의 아버지’로 불리는
에드워드 버네이즈(Edward Bernays` 1892~1995)는
수많은 PR 전략을 성공적으로 이끌어 낸
미국의 천재적인 마케팅 PR 전문가로 평가된다.
1920년대 ‘럭키 스트라이크’라는
새로운 브랜드로 미국 담배시장을 석권한
아메리칸 토바코사의 사례가
그의 대표적 성공 스토리 중 하나다.
당시 아메리칸 토바코의 조지 힐 사장은
담배시장에 여성 소비자들을 끌어들일 방안을
생각하고 있었다.
힐 사장은 럭키 스트라이크의 녹색 담뱃갑이
여성들의 옷 색깔과 어울리지 않아
여성들이 꺼린다는 설문조사 결과를 받고
고민하다가 당시 미국 최고의 마케팅 PR 전문가로
평가받던 버네이즈에게 자문을 구했다.
그런데 버네이즈는 “담뱃갑 색깔을 바꾸지 않을 거라면,
그 담뱃갑 색깔인 녹색을
도시의 유행 색깔로 만들어버리죠”라는
기상천외한 제안을 했다.
담뱃갑 색깔을 바꾸려면 천문학적 예산이
투입돼야 하는데 오히려 담뱃갑 색깔은
그대로 두고 녹색을 아예 도시의,
여성의 유행 색깔로 유도하자는
아이디어에 힐 사장은 자기의 귀를 의심했다.
이것이 바로 그 유명한 버네이즈의 ‘녹색 무도회’(Green Ball) 전략이었다.
버네이즈의 획기적인 제안의 결말은?
버네이즈는 당시 뉴욕을 대표하는
최고의 호텔이던 월도프 아스토리아를 빌려
미국 사교계 최고의 여성들에게
‘녹색 무도회’ 초청장을 발송하고
녹색 가운을 입은 초청자들만 입장이
허용된다는 안내문을 명시했다.
무도회장의 인테리어도 모두 녹색으로
하도록 했으며, 메뉴도 콩`완두`호박`고추
등으로 만든 녹색요리 중심이었고,
심지어 후식조차 녹색이었다.
그 자리에 ‘위대한 예술가들 작품에 나타난
녹색’이라는 제목의 유명 미술대 학장의
강연과 ‘녹색의 심리학적 의미’를
설명하는 심리학 강연 프로그램도 준비했다.
그 결과, 그해 가을 뉴욕에서
녹색이 유행하는 기적이 일어나게 됐으며,
버네이즈는 전설적인 PR의 대가로
명성을 더욱 드높이게 되기도 했다.
제품의 속성을 바꿀 수 없다면,
그 제품의 환경적인 것을 바꿔라
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