[심리마케팅]명품백 시녀 같이 팔아라?
사람들은 동물은 물론 생명이 없는 사물을
의인화하는 성향이 있다는 것은 잘 알려진 사실이다.
애완동물을 하나의 인격체로 대하는 것은
전혀 이상한 일이 아니다.
소비자들이 의인화된 브랜드에 더 친밀감을 느끼고
더 좋은 평가를 내린다는 연구 결과가
입증하듯이 기업들도 이러한 의인화 성향을
전술적으로 잘 활용하고 있다.
유명한 타이어 회사인 미쉐린은
타이어를 의인화한 ‘미쉐린 맨 (Michelin Man)’으로
회사를 대표하고 있고 승용차 제조 업체들도
자동차를 전면에서 보았을 때
사람 얼굴이 떠오르도록 디자인을 하고 있다.
이러한 브랜드 의인화(Brand Anthropomorphism) 전술은
소비자들이 브랜드를 소유물이 아닌 ‘파트너’로
생각하는 경향이 많다는 연구 결과에 뿌리를 두고 있다.
하지만 브랜드가 꼭 파트너로 의인화되어야만
소비자들이 더 친밀감을 느낄까?
여러 가지 사회적 역할이 존재하듯이 브랜드도
파트너 역할이 아닌 다른 역할을 함으로써
소비자 마음을 더 끌 수 있는 것은 아닐까?
마케팅에서 주요한 변수 중 하나는
소비자들이 얼마나 물질주의적(materialistic)이냐다.
물질주의적인 소비자들은 여러 물건을 구입하고
소유하는 데서 행복감을 느끼는 반면
비물질주의적인 소비자들은 물질적인 소유보다는
경험을 (예를 들면 여행) 더 중시한다.
물질주의적인 소비자들은 브랜드를 파트너가 아닌
서번트로 생각하는 경향이 확실히 높으며
‘서번트 브랜드’를 ‘파트너 브랜드’보다
더 선호한다는 것으로 분석됐다.
왜 물질주의적인 소비자들이 서번트 브랜드를 선호할까?
연구에 따르면 물질주의적인 소비자들은
소유욕이 높기 때문에 지배적인 성향이 높은 것으로
나타났고 실제 사회생활에서도 지배적인 태도를 보인다.
현대문명이 발전할수록 물질주의적인 소비자들이
더 많아진다는 점을 생각하면
이 연구가 마케팅에 시사하는 점은 명료하다.
지금까지 파트너 브랜드에 중점을 둔 브랜드 의인화
전술이 많았는데 브랜드를 서번트로 묘사하는 것도
타깃 소비자가 상당히 물질주의적일 때
효과적인 마케팅 전술이 될 수도 있다.
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