요즘 부쩍 이런 전화를 많이 받는다. "작년에는 그래도 오픈율이 40%정도는 되었는데 요즘은 20%도 안되니 도대체 어떻게 반응율을 올려야 할지..,비법이 있으면 알려주세요” "(누구나 다 아는 회사인데) 회사이름을 넣는 메일의 반응율이 오히려 떨어져요”…….. 여러 가지 이유가 있겠지만 반응율 하락의 이유를 간단히 살펴보고 대응책을 생각해 보기로 한다.
우선 수신자의 입장에서 살펴보면 e메일의 수신통수가 부쩍 늘었다는 것이다. 얼마전 NetValue의 조사자료에 의하면 한국인은 일평균 24.7통의 메일 수신과 6.5통의 발신을 하는 것으로 나타났다.
이웃 나라인 대만의 경우 각각 70통의 수신과 31.7통의 발신, 싱가폴의 경우 70.4통과 20.1통의 발신에 비하면 훨씬 적지만 e메일의 수신 양은 지속적으로 늘어나고 있다. 수발신 양에 있어서 직업이나 개인성향에 따라 편차는 있겠지만 수신량이 많아지면 자연히 수신자가 선택해서 열어보는 경우가 늘어날 것이라는 예측을 할 수 있다. 즉, e메일의 반응율이 떨어지는 환경이 된 것이다.
개인에 따라 차이를 고려하더라도 직장인의 경우 분명 메일을 선택하여 개봉해보는 환경이 조성되었고, 반응율은 자연히 저하되는 상황에 이른 것이다.
다음으로 생각해 볼 수 있는 것이 컨텐츠의 내용이다. 요즘 부쩍 기업체로부터 받는 e메일의 숫자가 늘어났다. 혹 내가 그 사이트의 회원인지 헷갈리는 사이트-나의 기억에서 잊혀진지 오래된 회원 획득에만 신경쓰고 관리는 방기한 사이트-로 부터도 e메일이 날라오는 지경에 이르렀다. 모두 비숫 비슷한 내용을 맞춤, 개인화 메일이라는 명목으로 날라온다. 아마 회원가입시 무심결에 체크한 관심영역을 중심으로 재편집한 e메일(맞춤메일이란 이름으로!) 인 것 같다. 개인화도 역시 고작 내 이름을 불러주거나 아니면 내 이름도 아닌 영문 아이디를 불러주는 수준이다.
직장인에게 주로 받아보는 e메일의 내용을 물어보았다. 뉴스(26.6%) > 상품정보 (21.6%) > 생활정보 (18%) > 금융 재테크 (16.5%)…. 순이었다. 여기서 한 가지 주의할 점은 개인의 관심영역이 설사 수백가지고 각기 다르다고 할지라도 매일매일 관심을 갖는 영역은 5~6가지로 한정되지 않을까 하는 점이다. 날마다 관심을 가지고 볼만한 내용이 그렇게도 많을까? 물리적 시간으로 보아도 천재가 아니고서야 날마다 수많은 관심사항을 두루 섭렵할 수 있을까?
보통 사람들이 많이 받아보는 e메일의 내용은 뉴스,생활정보,주식정보 등 보통 5~6가지 내외의 카테고리에 분포한다고 한다. 지난 2월에 발표된 NFO월드 그룹의 조사결과에 의하면 평균 6개 사이트로 부터 e메일을 수신한다는 응답이 이를 뒷받침한다.
이 5~6가지 영역에서 선점을 하지 않은 이상 비슷한 컨텐츠를 가지고 후발주자가 끼어들기는 어려운 상황으로 보여진다. 이젠 마케팅 불변의 법칙에서“영역의 법칙”을 적용해 보는 것이 차라리 현명한 방법이 아닐까?
차라리, 특화된 카테고리로 주1회 정도 빈도를 조정하여 e메일을 발송하는 쪽으로 차별화하여 반응율을 높이고 e메일에 대한 충성도를 통이는 것이 나을 것이다.
e메일의 수신자 환경이 급변하고 있다. e메일의 오픈율을 결정하는 요인은 발신자의개인/단체 여부, 단체인 경우 수신자와의 친숙도 여부, 이전 e메일 수신시 만족도 여부, 제목이 타겟에 적절히 소구하는지 여부, 수신자의 환경(평균 수신통수 등), 시기성 등에 의해 결정된다고 한다.
이제 e메일은 변화하고 있다. 시스템의 편의성 기능적 우월성 중심의 e메일에서 소비자의 마음을 어느 정도 읽고 유인하는가 하는 소비자 중심, 마케팅 중심으로 이동하고 있는 것이다. 본격적인 마케터의 e메일 시대가 열린 것이다.
추락하는 반응율, 이제 소비자(수신자) 중심의 사고로 전환할 때 그 이유를 분석할 수 있고 대응 방법을 강구할 수 있을 것이다.
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