전자상거래 사이트의 과제
전자상거래 사이트의 경우 사이트에 접근할 수 없으면 구매를 유발할 수도 없기 때문에 다른 종류의 웹 사이트에 비해 유용성 면에서 낫다는 평가를 받는다.
그러나 닐슨은 전자상거래 사이트들 역시 여전히 개선의 여지가 많다고 지적하고 있다.
전자상거래 사이트들에 가장 많이 나타나는 실패는 원하는 물건을 찾을 수 없다는 점이다. 닐슨에 따르면 사람들은 있을 거라고 기대했던 곳에서 원하는 물건을 찾을 수 없으면 포기해 버리는 경향이 있다고 한다.
따라서 전자상거래 사이트들은 상품이나 서비스 범주 구분에 세심한 주의를 기울이고 범주를 단순화할 필요가 있으며, 상품은 물론 고객 지원 데이터베이스를 검색할 수 있는 믿을 만한 검색 툴을 갖춰야 한다. 또한 닐슨은 특히 사람들은 배너 광고처럼 보이는 것에 대해서는 눈길조차 주려고 하지 않을 것이라고 덧붙였다.
물론 웹 상에는 분명 몇 안 되는 훌륭한 사이트들도 존재한다. 이런 사이트들을 가려내는 방법은 간단하다. 사람들이 돈과 시간을 많이 소비하는 곳이 바로 유용성이 높은 사이트라고 할 수 있다.
성공하는 웹사이트들의 특징
: 1:1 마케팅, 소비자 구매 프로세스의 문제 해결에 집중 노력.
o 8가지 공통 특징
1. 고객을 site로 효과적으로 유인
2. 고객이 찾는 상품/서비스, 관심분야에 바로 접근하도록 지원
3. 고객이 여러개의 상품중에서 사양을 선택할 수 있도록 지원
4. 고객이 올바른 선택을 하고 있다는 확신을 부여
5. 쉬운 거래수단을 제공
6. 사후관리 문제를 효과적으로 해결
7. 반복 구매를 통한 고객의 Loyalty 증대 도모
8. 고객 서비스 문제점을 신속하고 효과적으로 처리, 신뢰를 구축
ᄋ 상위 100개 웹사이트는 Off-Line에서의 핵심역량을 토대로 On-Line에서의
전략적 포지션을 설정, 핵심 역량 강화 전략을 신중히 구사.
1. 각 segment마다 서로 다른 niche market을 대상으로 한 marketing mix 구사.
2. 기진출 niche market에서 인접 niche market 대상으로 사업 확장,
Operation 효율 추구.
→ 성격이 동일한 고객군을 대상으로 새로운 상품을 판매.
경쟁 vendor와도 제휴를 체결,
자기 사이트가 보다 큰 marketplace라는 이미지 형성.
3. 가격은 여러 가지 경쟁요인중 하나에 불과.
제품 차별화, 브랜드 가치 제고를 통해 평균가격 이상으로 판매.
4. 효율적인 쇼핑을 위한 사이트 설계, 시스템의 신속한 응답,
제품 선택시점에서의 고객 의사결정 지원 기능,
배송 등 real world에서의 보장성등이 구매 결정에 기여.
5. 고객 토론을 위한 플랫폼 운영
6. 최고의 웹사이트들은 하나의 시장을 선택, 먼저 그 시장에서 최고가 된 뒤 마케팅 프로세스상 인접 시장을 추가로 level up.
다른 모델 모방으로는 최고가 되지 못하고 창조적리더에 비해 항상 뒤떨어짐.
- 상위 100개 웹사이트의 매출:
상위 50개사는 모두 5천만불 이상 매출 시현.
상위 21%는 매출 1억불 이상. 10억불 이상도 상당.
100개 사이트중 최하위 사이트의 매출은 12백만불 인 것으로 집계됨.
어떻게 Top을 유지할 수 있는가?
- Top 사이트는 종종 category killer로 불림.
하나의 주어진 온라인 상품에 대해 다량의 traffic을 수용하는 능력이 탁월.
- 많은 웹사이트가 강한 off-line 브랜드 인지도를 토대로 on-line 사업 개시.
따라서 on-line 사이트는 Off-line에서 전통적 광고를 통해 충분히 홍보된 상품의 세일을 촉진하기 위한 수단.
1. 선도주자의 이점: 사실인 부분도 있고 과장된 부분도 있음.
- Barns and Noble이 Amazon을 추월하는 데 어려움을 겪듯 off-line 시장 역량이 on-line 시장 역량과 반드시 일치하지 않음.
- On-line 서적 선도주자인 Amazon의 1위 유지 비결은 기회선점의 장점도 있지만 뛰어난 실행체제에 있음.
․ 협력 출판사와의 Network 구성
- Amazon: 40만 Links, Barns and Noble: 10만 Links
․ 혁신적인 도서 검색을 위해 조기에 컴퓨터 기술을 도입한 점
․ 익일 배달 시스템 및 low-overhead 물류 방식으로 discount 판매를 하면서도 마진 확보
․ 시장 점유 확대를 위해 투자 자본 적극 유치
- 선도주자는 선점을 위해 막대한 비용을 투입하고 많은 시행착오를 겪는 반면 후발주자는 선도주자의 best practice를 배움으로써 시행착오를 최소화 하고 똑같은 혜택 구가. Amazon의 시행착오가 적었던 것은 탁월한 경영 능력 때문.
단순히 선도주자이기 때문에 성공한 것으로 잘못 이해되어서는 안됨.
- Off-line에서 성공한 많은 기업이 On-line 후발 주자로 참여,
선도주자와의 시간 격차를 줄이며 성공을 거두고 있음.
Off-line 기반을 가진 기업은 특히 전문가 영입을 위한 자금력,
기존 마케팅 기반 등 강점을 가지고 있음.
- Disney 같은 후발 기업은 먼 장래를 바라보고 초조해하지 않음.
CEO인 Michael Eisner는 "나는 우리가 너무 늦었다고 생각하지
않는다. 향후 인터넷에 접속할 대다수는 early adoptor가 아니고
내 가족, 내 어머니와 같은 보통사람들이다."
- PC Connection, Disney, Service Merchandise 등은 후발주자로 성공, 100대 웹사이트에 오른 경우임. Barns and Noble도 1위 Amazon에는 뒤졌지만 3년만에 5천만불 매출을 시현하는 등 성공.
2. 고객과의 상호작용 (Interactivity)은 많을수록 좋음
- 고객의 자발적인 행동이 또 다른 자발적 행동을 낳고 결국 구매
결정으로 연결된다는 direct marketing 원리는 On-line에서 더욱 위력적.
- 고객이 자발적인 쇼핑을 하도록 유도하고 언제나 yes라는 응답이
나올 수 있도록 유도하는 기술이 필요.
- Off-line real world 환경하에서 고객은 '무엇을 보고 어디에 갈 것인지' 자유롭게 선택할 수 있음.
On-line shopping world에서는 사이트 design을 통해 고객에게 '무엇을 보고 어디에 갈 것인지' 효과적으로 정보를 제공해야 함.
- 잘 구성된 웹사이트는 고객으로 하여금 real world보다 더 편하고 자유롭게 돌아다닐 수 있도록 해 줌. 실제로는 사이트가 고객을 유도하지만 고객 스스로는 자기 판단에 의해 움직이고 있다는 느낌을 갖도록 해 줘야 함.
3. 정보는 구매 결정을 위한 확신의 원천
- Knowledge engineering, 인공지능을 활용한 의사결정 시스템은 고객이 스스로 판단하고 결정하도록 도와 줌으로써 고객이 실제 거래에 한 단계 다가가도록 지원함.
- 고객이 구매 결정을 위해 필요하다고 예상되는 질문과 답변을 준비.
이러한 고객의 needs을 이해하고 해결하기 위한 종합적인 접근이 보통 사이트와 top level 웹사이트를 구분하는 경쟁력의 차이.
- 고객의 needs를 충분히 이해하는 웹사이트는 상품 정보, 판매 정책, 문제 해결 방안, 프라이버시 보장, 기타 많은 사항에 대한 종합적인 정보를 갖추고 있음.
- 웹사이트가 다양한 정보를 제공하고 고객에게 새로운 기회를 배우도록 도울 경우 고객의 우려가 감소하고 구매에 대한 용기가 생겨 매출이 증가.
- 정보 제공으로 구매 결정에 대한 확신이 증가하는 사례:
․ 여행 사이트에서 여행 목적지 전경을 게시
․ 자동차 전문사이트에서 자동차 모델별로 전문 잡지, 운전자들의 평가를 소개
- 아날로그 off-line에서 고객은 타인의 조언, 전문 세일즈맨의 설명 등에 의존하여 확신을 얻음. on-line에서는 이러한 인간적 접촉이 없는 데 대한 보완책이 있어야 함.
ex) FAQ (Frequently Asked Questions), Information page 등
4. Niche market내에서의 종합적 전개
- 상위 웹사이트들은 잘 정의된 niche 카테고리내에서 사이트를 운영.
그러나 각각의 niche 사이트 내부로 들어가면 사이트를 방문한 고객이 관련 상품, 서비스 검색을 위해 다른 사이트로 다시 나갈 필요가 없도록 종합적인 서비스를 제공함.
- 상위 웹사이트들은 고객의 1차적 needs외에 잠재적 needs에도 충분히 대비하고 있음.
항공권 예매 웹사이트의 경우 호텔 예약, 렌트카 예약, 여행 정보, 날씨, 환율, 화물 서비스, 의료정보 등 필수 정보를 함께 제공, 고객이 필요한 모든 요소를 확인, 안심하고 선택했다는 느낌을 줌.
- 이러한 서비스는 하나의 웹사이트에 여러개의 다른 사이트를 연결 함으로써 가능.
5. 고객을 needs별로 신속히 Filtering
- 많은 상위 웹사이트들은 다양한 needs 만족을 위해 폭넓은 상품 구색을 유지하고 고객을 각 개인 needs별로 분류, 하위 사이트 (sub site)로 신속하게 filtering함. 즉, 사이트에 접속하자마자 가장 관심끄는 영역을 신속하게 선택할 수 있도록 함.
- PC Connection 홈페이지는 주로 개인 고객에 초점을 두고 있으나
정부, 기업, 기관 고객을 위해 설계된 보조 홈페이지도 제공.
Dell, Gateway도 특별 고객을 위한 하위 사이트를 운영.
6. Time - based Competition
- 효과적인 On-line 마케팅을 위해서는 배송 등 강한 Off-line 능력이 필수.
컴퓨터에 익숙한 고객은 Cyber time으로 판단한다는 점을 생각하고 웹사이트의 Off-line도 신속히 움직여줘야 함.
아마존은 주문도서가 고객에게 완전히 배달될 때까지 배송 진행 상황을 알려주며 고객과 접촉을 유지.
7. Site Branding vs Product Branding
- 웹사이트 brand 구축은 점포 branding process와 거의 동일.
전략은 일반 쇼핑몰 사이트와 같이 타사 상품의 집결 사이트냐, Disney와 같이 자체 브랜드 사이트냐에 따라 다름.
- 다양한 상품을 취급하는 웹사이트의 경우 선적시간, 의사결정 지원 프로세스, 광범위한 상품 검색 기능 등 비상품 요인에 기초한 사이트 자체 브랜드 개발이 필요.
- 상위 웹사이트의 대부분은 점포 브랜딩에 막대한 투자.
제품 브랜딩은 부수적 이슈. 반면 중하위 웹사이트는 상품 브랜딩에 주력하고 점포 브랜딩을 부수적 이슈화. 어떠한 접근방법을 취하든 웹사이트 branding은 전략적으로 중요한 이슈.
- 무엇이 브랜드이 가치인가? 시간이 갈수록 branding은 수익 증가,
경쟁력 있는 가격으로 이어짐. 브랜드 가치 판단의 척도는 고객이 유사한 품질의 동종 상품과 비교, 브랜드 상품을 사기 위해 기꺼이 지불하는 프레미엄임.
8. Portal의 힘을 활용
- 상위 웹사이트들은 고객 traffic을 직접 구축하고 사들이기도 함.
따라서 이들 사이트가 많은 물량을 처리함은 우연이 아님.
Yahoo!, Altavista 등 사이트는 재무 관련 키워드 입력시 주택 투자 정보를, 장난감 관련 키워드 입력시 장난감 판매점 정보를 결과에 띄울 수 있음.
- 주택 투자, 장난감 판매점 정보 등 종합적인 정보 서비스는 Portal과 다년 계약 체결로 가능. 이러한 Portal은 고객의 주의를 유도하기 위한 창조적 tool을 다양하게 보유.
- Portal 계약은 매우 비쌈. 적게는 년간 50만불 - 2백만불,
on-line 배너 광고 1,000회 노출에 10불 - 60불 소요.
특정 키워드나 페이지 view를 목적으로 한 경우는 더 높은 cost 소요.
- 중하위 웹사이트는 파트너쉽을 통한 배너 광고, 쇼핑 채널내
키워드별 vendor display 등을 포함한 프로모션 전략을 채택.
- 상위 웹사이트는 특별캠페인 등 마케팅지원을 위해 매년 5백～1천만불 지불, Portal과 고정 테넌트로 거래.
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