새로운 패션으로 마케팅
- 종래의 마케팅은 고객의 미래의 action을 목적으로 하였으나 on-line 시대에는 흥미 유발과 동시에 구매를 유발하는 역량 필요.
- on-line상 고객 행위는 real world에서와 다름. 무엇을 언제 보기 원하는 지를 고객 스스로 컨트롤. wizard, 비쥬얼, 오디오 기능 등 정보 전달 수단은 완전히 새로운 마케팅 영역을 창조.
1. 대중을 Network화
1) E-Mail을 통한 성공
- E-Mail은 고객과의 효율적인 접촉수단으로 on-line marketing의 hero. 지속적 관계를 유지하도록 강력한 수단.
vendor는 광고 비용이 거의 들지 않고 buyer로서는 뉴스레터, 프로모션 offer 등을 지속적으로 받을 수 있음.
- Amazon의 Jeff Bezos 사장은 고객들에게 분기마다 E-Mail 메세지를 보내 고객에게 계속 접촉하고 있다는 느낌을 줌.
OnSale은 매일 중요 공산품 정보, 희망가격 등을 보냄.
적극적인 고객은 자신이 선호하는 상품 정보를 위해 이러한 행위를 허용.
선물판매 사이트는 고객의 특별한 기념일에 E-Mail 보내 고객 상품구매를 유도.
- 특히 고객 마음대로 E-Mail을 사용하거나 E-newsletter 등을 편집할 수 있도록 함으로써 장기적관점에서 고객이 사이트와 지속적관계를 맺고 있다고 느끼게 됨.
2) Link & Partnerships을 통한 영역 확장
- Fashion Mall은 수십개의 의류 부띠끄 shop을 on-line으로 연결, 교차 판매 관계 (cross-selling relationship)를 유지하고 고객에게는 단 한번의 접속으로 다양한 기호를 만족하게 함.
- Amazon과 Barns and Noble은 vendor 출판사들에게 각사 판단에 의해 고유의 on-line 서점을 만들고 운영하도록 권유하고 실제 구매 및 배송 등만을 자사 사이트에서 하도록 하고 있음.
Amazon은 vendor들과의 방대한 네트웍을 구성 1회 검색시 최대
50만 외부 vendor와 연결 가능.
3) 고객 Data의 수집, 축적
- 고객의 검색 흐름 등에 대한 추적은 고객의 행동 패턴 분석을 위한 데이터 수집 기법임. 과거 방문 고객과의 상관관계 및 구매 내용 분석을 토대로 배너 광고, pop-up link 등 고객에게 동기 유발 자극을 주기 위한 사이트 design 가능.
최대 관심분야에서 최대의 자극을 받도록 함.
- Data 수집을 위한 survey는 고객과의 관계 강화도 가능하게 함.
고객은 전문가로 대우받기 좋아하고 사이트가 고객을 개별적으로 응대한다는 느낌을 갖게 함.
4) 무료 서비스를 통한 참여 유발
- "사기 전에 써보세요."는 shareware vendor들이 오랫동안 써 온 기법이었음.
무료 서비스는 고객으로 하여금 사이트에 대한 진입 장벽을 제거.
무료 서비스 사용에 따라 고객 의존도가 증가하고 고객은 점차 비용을 지불하고서라도 그 상품 또는 서비스를 이용함이 가치 있다는 것을 이해하게 됨.
5) 공동체 형성 - Friendship Circles, sense of Community
- 고객의 고객 친척, 친구 등 개인적 네트웍을 on-line 공동체로 발전 시킴.
일부 포털 사이트는 개인 뉴스 그룹, mailing list 기능을 고객에게 제공.
L.L. Bean은 향후 선물을 쉽게 보낼 수 있다는 장점을 홍보,
* 고객 친척, 친구 등의 이름, 주소 등을 확보.
- 정보의 오용 방지를 위해 circle내 등재된 이름은 해당 고객의 구매 활동시에만 사용됨을 보장.
- 상위 웹사이트들은 고객간 meeting place를 제공하기도 함.
Amazon은 고객들에게 서평을 게시하도록 유도.
Ebay는 trading partner의 좋은 점, 나쁜 점에 대한 feedback을 게시. Dell은 고객 상호 기술지원을 위한 게시판을 운영.
- on-line 커뮤니티는 사이트 성공을 위한 투자임.
vendor, 고객 모두에게 자극이 되는 아주 효과적인 방법임.
- 핵심 키는 고객으로 하여금 내가 기여했다라는 기여의식,
사이트 brand에 대한 ownership을 심어주는 것.
대부분 기여자들은 아주 만족. 극도로 불만족한 고객의 의견은 적절히 스크리닝 가능.
2. Integrated Marketing
- 방송, 인쇄 광고물, 포장 등 마케팅의 모든 것을 공통된 주제하에 진행.
On-line과 Off-line의 균형, 다수 언어 사용, 지역 밀착 등도 마케팅의 전술.
- Hannaford's Home Runs는 야구선수단 이름처럼 들리나 Boston 지역에서는 잘 알려진 식품, sundries 택배 시스템임.
Hannaford's Home Runs와 같은 지역 밀착형 사이트가 100위내에 랭크되는 것은 이러한 시스템이 얼마나 빨리 진화하는 지 보여주는 사례.
- 세계는 드라이 클리닝으로부터 개인의 모든 쇼핑 Needs를 도와주는 full-service 아웃렛의 탄생을 기다리고 있음.
- 상위 웹사이트들이 차별화를 위해 niche market별로 여러개의 사이트를 보유하고 있는 경우는 흔하나 core competence에 기초한 핵심 시장에서 벗어나는 경우는 거의 없음.
- 1Travel은 항공권, 호텔 예약, 렌트카 예약 각각의 사이트를 따로 가지고 있지만 예약 대행 travel agency라는 분명한 핵심 역량에 기초하고 있음.
- Virtual link (인터넷상의 제휴)는 각 사이트들로 하여금 다양한 서비스를 제공하면서도 각각 핵심 역량 강화에 집중할 수 있도록 도와줌. TravelWeb은 다른 여행 사이트처럼 자체 항공권 예약 시스템 구축을 시도했다가 최근에는 Expendia와 전략적 제휴를 함으로써 항공권 예약 서비스도 해결하고 투자 여력은 핵심역량 구축에 활용.
- Ticketmaster는 스포츠, 연극, 영화, 여행 등 분야는 다양하지만 티켓 예매라는 핵심 역량에 집중.
- Amazon을 포함 많은 사이트들이 도서 구입자에게 팔 수 있는 정도의 소규모 상품 판매에 핵심 역량을 확보.
Amazon은 현재 음악 CD, 선물 분야로 확장중.
- 이러한 경우의 핵심역량은 상품 구성 보다는 배송 효율 등 운영 측면에 초점을 맞추고 있으나 상위 100개 사이트 전체로 볼 때는 예외적인 케이스라고 볼 수 있음.
3. Personality 부여의 효과
- 많은 사이트가 자신의 off line 마케팅 에센스를 on-line으로 집중하는 데 성공.
많은 소매점들이 자신의 상점을 스크린으로 보여줌.
- Barns and Noble이 스크린을 통해 실제 서점 분위기를 재현할 수 있다면 훨씬 더 강한 사이트가 될 것.
- Personality는 Personalization과 혼동이 되어서는 안됨.
Personalization은 사이트가 각 개인 고객의 취향에 대응하는 것을 의미.
Personality는 오히려 고객과 사이트의 관계에서 나타나는 사이트의 인격에 비유한 특징.
따뜻하고 친근감있거나 반대로 formal함, 재미있거나 반대로 철저하게 사업적임 등등의 특징임.
1) Personality의 표현
- 인격을 표현하는 이유는 간단함:
인격은 고객과의 관계 개선, 감정적 반응을 유발.
사이트는 매장의 전문 영업사원과 같은 기능을 함.
- 사이트가 감정적 반응을 일으키는 만큼 고객과의 관계도 확대됨.
인격을 갖춘 사이트는 보다 친근감있는 쇼핑 분위기 연출로 타 사이트와의 차별화를 시현.
2) 사이버 도우미 (Cyber Avatar)
- 창조적인 사이트 designer들은 여러 가지 방법으로 인격을 표현.
사진, 움직이는 사람들을 표현하는 이미지, 과거에 이미 알고 있는 광고 이미지 등을 사용.
- 요정, 만화 캐릭터, 디즈니 만화에 나오는 지니 등을 매체로 활용.
익살을 가미한 인공지능 wizard 기능을 겸함.
3) Personally Speaking
- 웹사이트상에 최고 경영자 얼굴이 비춰지고 고객에게 말하는 방법,
audio, video 등을 활용, 상품을 자세히 데모하는 방법도 채택되고 있음.
4) Personal Endorsement (개인적 지지)
- 제3자가 상품의 장점을 말하는 방식의 개인적 지지 방식도 많음.
이는 의도적으로 구전 효과를 창출해내는 방식임.
Ameritrade의 경우 홈페이지상에 유명한 전직 연방판사가 자신의 얼굴과 함께 바람직한 biz model에 대한 의견을 게시.
새로운 방법으로 고객을 강화
- 상위 웹사이트들의 모델은 다르지만 공통적인 목표는 고객이 더 나은 shopper가 되도록 하는 데 있음.
- 고객 구매행위에 대한 연구 결과 고객은 구매 최종 결정에 이르기 까지 5단계를 거침.
need 인식 > 정보 조사 > 대안 비교 평가 > 구매 결정 > 사후 평가
- 100개 사이트 모두가 의사결정 프로세스의 중요성을 잘 인식.
접근 방식의 차이는 고객 의사결정 프로세스중 어느 단계를 가장 중요시 하는가에 따라 다름.
- 각 사이트들은 영업사원이 질문에 답하는 대신 의사결정 각 단계에서 고객 스스로 선택을 하도록 지원하는 수단으로 wizard 기능, expert system을 제공.
- 웹사이트 디자인은 고객 의사결정 프로세스를 도와 주는 프로 세일즈맨의 영업 프로세스에 비교할 수 있음.
상품이 다르면 의사결정 지원 수단도 달라야 함.
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